Nas últimas décadas, as tendências do comércio retalhista mudaram muito. As vendas estão a passar das lojas de tijolo e cimento para as lojas em linha. Os marketplaces dominam os mercados e o seu número está a aumentar. Os clientes são muito exigentes - querem comprar um produto no momento em que se apercebem da sua necessidade e esperam que o produto esteja disponível. Nestas circunstâncias, uma estratégia de venda a retalho multicanal tornou-se muito importante para muitos comerciantes.

Definição de comércio retalhista multicanal

O comércio retalhista multicanal é a prática de vender produtos e serviços através de múltiplos canais, para permitir que os clientes tomem uma decisão de compra rápida onde quer que estejam. O exemplo mais popular é uma mistura de comércio em papel e em linha - um cliente pode familiarizar-se com um produto na loja offline e comprá-lo na loja em linha. O comércio retalhista multicanal significa ir além do seu próprio sítio Web e vender através de mercados, redes sociais, lojas em linha e fora de linha e outros canais.

De acordo com um [estudo] (https://hbr.org/2017/01/a-study-of-46000-shoppers-shows-that-omnichannel-retailing-works), 73% dos consumidores utilizaram vários canais para fazer compras. É óbvio que vender apenas em lojas físicas não é suficiente. No entanto, muitas empresas continuam a operar através de um único canal. O comércio retalhista multicanal oferece muitas novas possibilidades, especialmente às pequenas e médias empresas.

Uma das vantagens mais importantes da venda a retalho multicanal é que o risco de um cliente desistir devido a restrições no respetivo canal é reduzido, porque é possível ir buscar esse cliente a outro canal.

Diferenciação das vendas cross-channel e omnichannel

No varejo multicanal, os canais são organizados independentemente uns dos outros. Assim, o cliente não pode começar num canal e continuar noutro. Não há integração dos canais de distribuição, a compra é efectuada num só canal.

O canal cruzado é um desenvolvimento posterior do comércio retalhista multicanal. Através da venda cruzada, vários canais são coordenados entre si e o cliente pode alternar entre eles. Assim, pode comprar produtos numa loja em linha e levantar a encomenda numa loja fora de linha.

O omnicanal é um conceito mais generalizado e constitui um desenvolvimento do comércio retalhista entre canais. É criada uma visão única do cliente e das suas preferências, que é modificada em todos os canais que visita. Como os dados do cliente são recolhidos e partilhados em todos os canais simultaneamente, o cliente pode receber as mesmas recomendações de produtos em cada canal utilizado. Isto permite que o cliente utilize vários canais e desfrute de uma experiência de cliente sem problemas. Não importa em que canal a decisão de compra é tomada, o importante é que seja tomada.

Benefícios

Melhoria da imagem da marca

Quando comparada com as muitas marcas que oferecem interacções multicanal, uma marca de canal único não conseguiria proporcionar uma experiência decente ao cliente e pareceria obsoleta. As marcas que estão presentes em vários canais onde o público interage, parecem responder às necessidades do cliente e têm mais lealdade.

Novos públicos-alvo

Diferentes segmentos de público são frequentemente activos em diferentes canais. Por exemplo, os Baby Boomers costumam fazer compras em lojas físicas e os Millenials preferem fazer compras online (e sobretudo móveis). Além disso, os Millennials são fortemente influenciados pelas publicações nas redes sociais e pelas críticas dos utilizadores, e é provável que comprem diretamente no Facebook ou no Instagram. Para chegar a um público específico, é necessário vender e comunicar através do canal que ele prefere.

Aumento das vendas

Os consumidores não compram um artigo na primeira vez que o vêem. Preferem navegar, ler críticas e comparar preços. Isto é válido tanto para compras offline como online. Se chegar aos clientes através de mais canais, colocando os seus produtos nas redes sociais, nos mercados em linha, nos sítios Web dos parceiros, etc., as probabilidades de estes lhe comprarem aumentam.

Mais controlo sobre o futuro da marca

Se vender num único canal, depende da sua consistência. No retalho multicanal, mesmo que o seu site esteja em baixo, ou a Amazon altere um algoritmo ou uma estrutura de pagamento, ou tenha de fechar a sua loja offline - continua a vender nos restantes canais. Não é necessário depender de uma única plataforma.

Obter informações sobre o comportamento de compra dos seus clientes

Pode compreender melhor os consumidores se recolher e comparar dados de diversas fontes. A análise do seu comportamento de navegação em diferentes canais deve incluir o tempo de navegação, quando compram e o que influencia as suas escolhas. Isto ajudá-lo-á a melhorar a sua estratégia, separadamente para cada canal e para todos os canais em geral. Os consumidores são mais propensos a partilhar os seus dados pessoais se o puderem fazer num canal em que se sintam confiantes.

Os desafios do comércio retalhista multicanal

Escolhendo os canais certos

Planear e escolher os canais certos pode ser um desafio e pode ser um problema para as médias e pequenas empresas, devido aos seus recursos limitados. A criação e a manutenção de vários canais consomem muito tempo e é necessário encontrar o meio-termo. Pode ser muito bem sucedido utilizando poucos canais, se os escolher bem. Por isso, analise as estatísticas de cada canal antes de lhes atribuir grandes orçamentos de marketing.

Infraestrutura e cumprimento

A venda de produtos e a prestação de serviços ao cliente em vários canais exige o crescimento da sua infraestrutura e o estabelecimento de novos processos. Se a infraestrutura não estiver preparada para se expandir para além de um canal, o resultado pode ser uma acumulação de encomendas. Vivemos na era da entrega no mesmo dia. Por isso, tente organizar o seu cumprimento, fornecendo uma entrega realmente rápida para cada um dos seus canais. Se possível, tente utilizar diferentes ferramentas de automatização para apoiar o seu crescimento em todos os canais promissores.

Coordenar a gestão do inventário

Quando as encomendas chegam de vários canais, é necessário sincronizar o inventário em tempo real. No comércio retalhista multicanal, é inadequado gerir o stock através de folhas de cálculo e sistemas antigos desactualizados. Isso resultará em problemas como falta de stock, vendas excessivas, encomendas em atraso e, no final, uma má experiência para o cliente. Normalmente, o software correspondente pode facilitar a gestão do inventário multicanal. Implemente esse software se ainda não o tiver ou actualize os seus sistemas existentes. Utilize o Amazon FBA, a logística de terceiros, o envio direto ou serviços comparativos para alargar as suas opções de cumprimento e apoiar o seu crescimento.

Investimentos dispendiosos

A expansão para múltiplos canais é dispendiosa, considerando as despesas de infraestrutura e marketing. Cada canal requer configuração, personalização e funcionários para o gerir. Faça os investimentos com sabedoria. Teste cada novo canal, analisando estatísticas e tendências de mercado, antes de investir uma fortuna nele. Não tente anexar todos os canais possíveis de uma só vez. Adicione o canal seguinte apenas quando tiver sucesso com o anterior.

Manter preços consistentes

Se não conseguir manter os seus preços consistentes, isso irá confundir os clientes e pode resultar num impacto negativo na reputação da marca. Além disso, o canal com o preço mais baixo será priorizado.

Por exemplo, na Amazon, muitas marcas DTC sofrem pressões sobre os preços e têm de reduzir as suas margens de lucro.

Mudar a estratégia de promoção

É necessário ajustar o marketing e a publicidade a uma nova abordagem. A estratégia deve ser construída de forma a que os canais se complementem e não interfiram. Por exemplo, em alguns casos, é contraproducente redirecionar os clientes das redes sociais para o seu sítio Web, quando eles podem comprar diretamente no Instagram ou no Facebook. O orçamento de publicidade também deve ser ajustado.

Como desenvolver uma estratégia multicanal eficaz

Um comércio retalhista multicanal eficaz exige um marketing multicanal eficaz. Os seus produtos cumprem um determinado objetivo para os seus clientes e a sua marca deve incluir uma determinada mensagem, que deve ser transmitida ao cliente. Esta mensagem deve ser a mesma em todos os canais, mas o grupo-alvo pode ser diferente. Assim, a mensagem de marketing deve ser ajustada tendo em conta os grupos-alvo que ocupam os canais. Uma boa medida para o marketing específico do canal pode ser o número de vendas em cada canal considerado.

Compreender o seu público-alvo

A sua pesquisa pode basear-se nos seus clientes actuais ou potenciais. Construa as suas personas, defina as plataformas em que estão presentes. Segmente os seus clientes por dados demográficos, localização e outras características. Por exemplo, se os seus clientes estiverem na China, precisa de vender no Wechat; se tiverem entre 18 e 24 anos e viverem nos EUA, é provável que façam compras no Instagram.

Considere as especificidades do seu produto

Diferentes canais podem oferecer oportunidades, dependendo das especificidades dos seus produtos. As marcas de moda e de artigos para a casa vendem bem no Pinterest porque as pessoas procuram ideias e podem ser convertidas em clientes. Os electrodomésticos podem ser vendidos na televisão.

Escolha as plataformas onde deve estar presente

Não faz sentido tentar expandir-se para todos os canais. De facto, é melhor começar com pouco, escolhendo dois ou três canais relevantes, e expandir mais tarde. Meça o sucesso dos orçamentos de marketing gastos em cada canal e faça os maiores investimentos apenas nos canais de maior sucesso.

Aparência uniforme em todos os canais

O aspeto uniforme em todos os canais pode serimportant not only to transfer the brand value, but also to save costs, eg by unifying processes in your ERP system and creating the same templates for order confirmation, invoicing and so on.

Integrar os canais de distribuição

Muitos retalhistas online aperceberam-se de que o aumento do número de canais conduz a um aumento dos custos e do tempo despendido. O desenvolvimento de uma solução entre canais para a distribuição de produtos e o processamento de encomendas pode ajudá-lo a evitar precisamente estes esforços.

Planear a sua infraestrutura e automatizar o cumprimento

Deve tratar de todos os pormenores logísticos antes de receber encomendas em novos canais. O atendimento de cada pedido e a preparação para o envio pelo prestador de serviços leva muito tempo. Um bom exemplo de automatização do cumprimento é o programa Amazon FBA (significa "Fulfillment by Amazon").

Preparar tudo para um serviço de alta qualidade

Defina o tipo de promoção que vai utilizar para cada canal. Planeie a campanha de marketing e a comunicação com os clientes. Existe algum conteúdo específico para cada canal que possa fornecer? Que publicidade específica de cada canal pode utilizar? A sua mensagem irá interferir com outros canais?

Definir o modelo de atribuição para medir o seu sucesso

Também deve planear como vai medir o desempenho. Existem vários modelos de atribuição para acompanhar a eficácia de cada canal. Desta forma, é possível perceber quais os canais que realmente funcionam bem para a sua empresa.

Otimizar continuamente a sua estratégia

Pode ser útil começar com vários canais de baixo custo e expandi-los à medida que vê os resultados da sua estratégia multicanal. É importante ser flexível e otimizar a sua estratégia à medida que avança.

Use a PIM System

A utilização de vários canais exige que prepare e optimize as informações sobre o produto de acordo com as necessidades do canal. Pode ser um processo que consome muito tempo. Utilize um sistema PIM como fonte única de informação sobre os seus produtos para apoiar a sua estratégia multicanal. Com o aumento do número de canais, a utilização de um [Sistema Pimm] (/) pode ser muito útil e poupar-lhe muito tempo e dinheiro.

Conclusão

O retalho multicanal é um passo inevitável para todas as empresas de retalho. Se ainda está a vender num único canal, deve começar a construir uma estratégia multicanal para alcançar a concorrência. É um passo necessário para aumentar as vendas e melhorar a imagem da marca e a fidelização dos clientes. Quando se passa para o multicanal, deixa-se de depender de um único canal e reduzem-se os riscos. Esteja preparado para investir na expansão e preparar a sua infraestrutura para o aumento das vendas.