In den letzten Jahrzehnten haben sich die Trends im Einzelhandel stark verändert. Die Verkäufe verlagern sich von stationären Geschäften zu Online-Shops. Marktplätze dominieren die Märkte, und ihre Zahl nimmt zu. Die Kunden sind sehr anspruchsvoll - sie wollen ein Produkt in dem Moment kaufen, in dem sie den Bedarf erkennen, und sie erwarten, dass das Produkt verfügbar ist. Unter diesen Umständen ist eine Multichannel-Einzelhandelsstrategie für viele Händler sehr wichtig geworden.

Definition des Mehrkanaleinzelhandels

Unter Multichannel-Retailing versteht man den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über mehrere Kanäle, um den Kunden eine schnelle Kaufentscheidung zu ermöglichen, egal wo sie sich befinden. Das populärste Beispiel ist eine Mischung aus stationärem und Online-Handel - ein Kunde kann ein Produkt im Offline-Geschäft kennenlernen und es im Online-Shop kaufen. Multichannel-Einzelhandel bedeutet, über die eigene Website hinauszugehen und über Marktplätze, soziale Medien, Online- und Offline-Geschäfte und andere Kanäle zu verkaufen.

Laut einer Studie nutzen 73 % der Verbraucher beim Einkaufen mehrere Kanäle. Es liegt auf der Hand, dass es nicht ausreicht, nur in physischen Geschäften zu verkaufen. Viele Unternehmen operieren jedoch immer noch über einen einzigen Kanal. Der Mehrkanalvertrieb bietet vor allem kleinen und mittleren Unternehmen viele neue Möglichkeiten.

Einer der wichtigsten Vorteile des Multichannel-Einzelhandels besteht darin, dass das Risiko, dass ein Kunde aufgrund von Beschränkungen des jeweiligen Kanals aussteigt, verringert wird, da es möglich ist, diesen Kunden über einen anderen Kanal abzuholen.

Abgrenzung zum Cross-Channel- und Omnichannel-Vertrieb

Beim Multichannel-Retailing sind die Kanäle unabhängig voneinander organisiert. Der Kunde kann also nicht in einem Kanal beginnen und in einen anderen weitergehen. Es gibt keine Integration der Vertriebskanäle, der Kauf findet nur in einem Kanal statt.

Cross-Channel ist eine Weiterentwicklung des Multi-Channel-Retailings. Beim Cross-Selling werden mehrere Kanäle miteinander koordiniert, der Kunde kann zwischen ihnen wechseln. So kann er Produkte in einem Online-Store kaufen und seine Bestellung in einem Offline-Store abholen.

Omnichannel ist ein weiter verbreitetes Konzept und eine Weiterentwicklung des kanalübergreifenden Einzelhandels. Es wird eine einheitliche Sicht auf den Kunden und seine Präferenzen geschaffen, die über alle von ihm besuchten Kanäle hinweg geändert wird. Da die Kundendaten in allen Kanälen gleichzeitig gesammelt und gemeinsam genutzt werden, kann der Kunde in jedem Kanal die gleichen Produktempfehlungen erhalten. Dies ermöglicht dem Kunden, mehrere Kanäle zu nutzen und ein nahtloses Kundenerlebnis zu genießen. Es spielt keine Rolle, in welchem Kanal die Kaufentscheidung getroffen wird, wichtig ist nur, dass sie getroffen wird.

Vorteile

Verbessertes Markenimage

Im Vergleich zu den vielen Marken, die Interaktionen über mehrere Kanäle anbieten, würde eine Marke, die nur über einen Kanal präsent ist, kein angemessenes Kundenerlebnis bieten und veraltet erscheinen. Marken, die auf mehreren Kanälen präsent sind, auf denen das Publikum interagiert, scheinen auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen und genießen mehr Loyalität.

Neue Zielgruppen

Verschiedene Zielgruppensegmente sind oft auf unterschiedlichen Kanälen aktiv. Zum Beispiel kaufen Babyboomer in der Regel in physischen Geschäften und Millenials lieber online (und meist mobil) ein. Außerdem werden Millennials stark von Beiträgen in sozialen Medien und Nutzerbewertungen beeinflusst und kaufen wahrscheinlich direkt auf Facebook oder Instagram. Um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen, müssen Sie über den von ihr bevorzugten Kanal verkaufen und kommunizieren.

Gesteigerte Verkäufe

Die Verbraucher kaufen einen Artikel nicht auf Anhieb, wenn sie ihn sehen. Sie ziehen es vor, zu stöbern, Bewertungen zu lesen und Preise zu vergleichen. Das gilt sowohl für den Offline- als auch für den Online-Einkauf. Wenn Sie Kunden über mehr Kanäle erreichen, indem Sie Ihre Produkte in sozialen Medien, auf Online-Marktplätzen, Partner-Websites usw. anbieten, steigen die Chancen, dass sie bei Ihnen kaufen.

Mehr Kontrolle über die Zukunft der Marke

Wenn Sie über einen einzigen Kanal verkaufen, sind Sie auf dessen Beständigkeit angewiesen. Im Multichannel-Einzelhandel verkaufen Sie auch dann noch auf den anderen Kanälen, wenn Ihre Website nicht funktioniert, Amazon einen Algorithmus oder eine Auszahlungsstruktur ändert oder Sie Ihr Offline-Geschäft schließen müssen. Sie müssen sich nicht auf eine einzige Plattform verlassen.

Gewinnen Sie Einblicke in das Kaufverhalten Ihrer Kunden

Sie können Ihre Kunden besser verstehen, wenn Sie Daten aus verschiedenen Quellen sammeln und vergleichen. Die Analyse ihres Surfverhaltens auf den verschiedenen Kanälen sollte beinhalten, wie lange sie browsen, wann sie kaufen und was ihre Entscheidungen beeinflusst. Dies wird Ihnen helfen, Ihre Strategie zu verbessern, sowohl für jeden einzelnen Kanal als auch für alle Kanäle im Allgemeinen. Die Verbraucher sind eher bereit, ihre persönlichen Daten preiszugeben, wenn sie dies über einen Kanal tun können, den sie vertrauensvoll nutzen.

Die Herausforderungen des Mehrkanaleinzelhandels

Die Wahl der richtigen Kanäle

Die Planung und Auswahl der richtigen Kanäle kann eine Herausforderung sein, die für mittlere und kleine Unternehmen aufgrund ihrer begrenzten Ressourcen ein Problem darstellen kann. Die Einrichtung und Pflege mehrerer Kanäle ist zeitaufwändig, und es gilt, die goldene Mitte zu finden. Sie können mit wenigen Kanälen sehr erfolgreich sein, wenn Sie diese gut auswählen. Analysieren Sie also die Statistiken für jeden Kanal, bevor Sie große Marketingbudgets dafür bereitstellen.

Infrastruktur und Auftragsabwicklung

Der Verkauf von Produkten und die Erbringung von Kundendienstleistungen über mehrere Kanäle erfordert, dass Sie Ihre Infrastruktur ausbauen und neue Prozesse einführen. Wenn die Infrastruktur nicht bereit ist, über einen einzigen Kanal hinaus zu expandieren, kann dies zu einem Auftragsstau führen. Wir leben im Zeitalter der taggleichen Lieferung. Versuchen Sie also, Ihre Auftragsabwicklung so zu organisieren, dass Sie für jeden Ihrer Kanäle eine wirklich schnelle Lieferung anbieten können. Versuchen Sie, wenn möglich, verschiedene Automatisierungstools einzusetzen, um Ihr Wachstum über alle vielversprechenden Kanäle zu unterstützen.

Koordinierung der Bestandsverwaltung

Wenn Bestellungen über mehrere Kanäle eingehen, müssen Sie Ihren Bestand in Echtzeit synchronisieren. Im Multichannel-Einzelhandel ist es unangebracht, die Bestände über Tabellenkalkulationen und veraltete Altsysteme zu verwalten. Dies führt zu Problemen wie Unterbeständen, Überbestellungen, Rückständen und einem schlechten Kundenerlebnis. In der Regel kann die entsprechende Software die Verwaltung von Mehrkanalbeständen vereinfachen. Implementieren Sie eine solche Software, wenn Sie noch keine haben, oder rüsten Sie Ihre bestehenden Systeme auf. Nutzen Sie Amazon FBA, Logistik von Drittanbietern, Dropshipping oder vergleichbare Dienstleistungen, um Ihre Fulfillment-Optionen zu erweitern und Ihr Wachstum zu unterstützen.

Kostspielige Investitionen

Die Ausweitung auf mehrere Kanäle ist teuer, wenn man die Kosten für Infrastruktur und Marketing bedenkt. Jeder Kanal erfordert Einrichtung, Anpassung und Mitarbeiter für die Verwaltung. Machen Sie die Investitionen klug. Testen Sie jeden neuen Kanal durch die Analyse von Statistiken und Markttrends, bevor Sie ein Vermögen in ihn investieren. Versuchen Sie nicht, alle möglichen Kanäle auf einmal anzulegen. Fügen Sie den nächsten erst hinzu, wenn Sie mit dem vorherigen erfolgreich waren.

Beibehaltung einer einheitlichen Preisgestaltung

Wenn Sie Ihre Preisgestaltung nicht konsistent halten, verwirrt dies die Kunden und kann sich negativ auf den Ruf der Marke auswirken. Außerdem wird der Kanal mit dem niedrigsten Preis bevorzugt behandelt.

Auf Amazon beispielsweise sind viele DTC-Marken einem Preisdruck ausgesetzt und müssen ihre Gewinnspannen nach unten drücken.

Änderung der Werbestrategie

Sie müssen Ihr Marketing und Ihre Werbung auf ein neues Konzept umstellen. Die Strategie sollte so aufgebaut sein, dass sich die Kanäle gegenseitig ergänzen und nicht behindern. So ist es beispielsweise in manchen Fällen kontraproduktiv, Kunden von den sozialen Medien auf Ihre Website umzuleiten, wenn sie direkt auf Instagram oder Facebook kaufen können. Auch das Werbebudget sollte angepasst werden.

Wie man eine effektive Mehrkanalstrategie entwickelt

Ein effektiver Multichannel-Einzelhandel erfordert ein effektives Multichannel-Marketing. Ihre Produkte erfüllen einen bestimmten Zweck für Ihre Kunden, und Ihre Marke sollte eine bestimmte Botschaft enthalten, die an den Kunden weitergegeben werden sollte. Diese Botschaft sollte in allen Kanälen gleich sein, aber die Zielgruppen können sich unterscheiden. Die Marketingbotschaft sollte also angepasst werden, je nachdem, welche Zielgruppen die Kanäle besetzen. Ein gutes Maß für kanalspezifisches Marketing könnte die Anzahl der Verkäufe über jeden betrachteten Kanal sein.

Verstehen Sie Ihr Zielpublikum

Ihre Recherche kann sich auf Ihre derzeitigen Kunden oder potenziellen Kunden beziehen. Erstellen Sie deren Personas, definieren Sie die Plattformen, auf denen sie präsent sind. Segmentieren Sie Ihre Kunden nach demografischen Merkmalen, Standort und anderen Eigenschaften. Wenn Ihre Kunden zum Beispiel in China leben, müssen Sie auf Wechat verkaufen; wenn sie zwischen 18 und 24 Jahre alt sind und in den USA leben, kaufen sie wahrscheinlich auf Instagram ein.

Berücksichtigen Sie die Besonderheiten Ihres Produkts

Je nach den Besonderheiten Ihrer Produkte bieten sich unterschiedliche Kanäle an. Mode- und Haushaltswarenmarken verkaufen sich gut über Pinterest, weil die Leute dort nach Ideen suchen und zu Kunden werden können. Haushaltsgeräte können über das Fernsehen verkauft werden.

Wählen Sie die Plattformen, auf denen Sie präsent sein sollten.

Es ist nicht sinnvoll, auf allen Kanälen präsent zu sein. Es ist besser, klein anzufangen, zwei oder drei relevante Kanäle auszuwählen und dann später zu expandieren. Messen Sie den Erfolg der ausgegebenen Marketingbudgets auf jedem Kanal und investieren Sie nur in die erfolgreichsten Kanäle.

Einheitliches Erscheinungsbild auf allen Kanälen

Ein einheitliches Erscheinungsbild auf allen Kanälen kann nicht nur wichtig sein, um den Markenwert zu übertragen, sondern auch, um Kosten zu sparen, z. B. durch die Vereinheitlichung von Prozessen in Ihrem ERP-System und die Erstellung gleicher Vorlagen für Auftragsbestätigung, Rechnungsstellung usw.

Integrieren Sie die Vertriebskanäle

Viele Online-Händler haben erkannt, dass die Erhöhung der Anzahl der Kanäle zu einem erhöhten Kosten- und Zeitaufwand führt. Die Entwicklung einer kanalübergreifenden Lösung für den Produktvertrieb und die Auftragsabwicklung kann Ihnen helfen, genau diesen Aufwand zu vermeiden.

Planen Sie Ihre Infrastruktur und automatisieren Sie die Abwicklung

Sie sollten sich um alle logistischen Details kümmern, bevor Sie Bestellungen über neue Kanäle erhalten. Die Erfüllung jeder einzelnen Bestellung und die Vorbereitung des Versands durch den Dienstleister nimmt viel Zeit in Anspruch. Ein gutes Beispiel für Fulfillment-Automatisierung ist das Amazon FBA-Programm (steht für "Fulfillment by Amazon").

Alles für einen hochwertigen Service vorbereiten

Definieren Sie die Art der Werbung, die Sie für jeden Kanal verwenden werden. Planen Sie die Marketingkampagne und die Kommunikation mit den Kunden. Gibt es kanalspezifische Inhalte, die Sie bereitstellen können? Welche kanalspezifische Werbung können Sie einsetzen? Wird Ihre Werbung mit anderen Kanälen kollidieren?

Definieren Sie das Attributionsmodell, um Ihren Erfolg zu messen

Sie sollten auch planen, wie Sie die Leistung messen wollen. Es gibt verschiedene Attributionsmodelle, um die Wirksamkeit der einzelnen Kanäle zu verfolgen. Auf diese Weise können Sie feststellen, welche Kanäle für Ihr Unternehmen wirklich gut funktionieren.

Optimieren Sie kontinuierlich Ihre Strategie

Es kann hilfreich sein, mit einigen kostengünstigeren Kanälen zu beginnen und diese dann zu erweitern, wenn Sie die Ergebnisse Ihrer Multikanalstrategie sehen. Es ist wichtig, flexibel zu sein und Ihre Strategie nach und nach zu optimieren.

Verwenden Sie ein PIM-System

Wenn Sie mehrere Kanäle nutzen, müssen Sie die Produktinformationen entsprechend den Anforderungen der einzelnen Kanäle aufbereiten und optimieren. Dies kann ein sehr zeitaufwändiger Prozess sein. Nutzen Sie ein PIM-System als einzige Quelle für Ihre Produktinformationen, um Ihre Multikanalstrategie zu unterstützen. Bei einer Zunahme der Kanäle kann die Verwendung eines Pim-Systeme sehr hilfreich sein und Ihnen viel Zeit und Geld sparen.

Schlussfolgerung

Der Multichannel-Einzelhandel ist für jedes Einzelhandelsunternehmen ein unumgänglicher Schritt. Wenn Sie noch über einen einzigen Kanal verkaufen, sollten Sie mit dem Aufbau einer Multichannel-Strategie beginnen, um mit der Konkurrenz gleichzuziehen. Das ist ein notwendiger Schritt, um den Umsatz zu steigern und das Image der Marke und die Kundenbindung zu verbessern. Wenn Sie auf mehrere Vertriebskanäle setzen, sind Sie nicht mehr von einem einzigen Kanal abhängig und senken somit Ihre Risiken. Seien Sie bereit, in die Expansion zu investieren und Ihre Infrastruktur auf die Umsatzsteigerung vorzubereiten.