En las últimas décadas, las tendencias del comercio minorista han cambiado mucho. Las ventas se están desplazando de las tiendas físicas a las tiendas en línea. Los marketplaces dominan los mercados, y su número va en aumento. Los clientes son muy exigentes: quieren comprar un producto en el momento en que se dan cuenta de que lo necesitan y esperan que el producto esté disponible. En estas circunstancias, una estrategia minorista multicanal se ha convertido en algo muy importante para muchos comerciantes.

Definición de venta minorista multicanal

La venta minorista multicanal es la práctica de vender productos y servicios a través de múltiples canales, para permitir a los clientes tomar una decisión de compra rápida estén donde estén. El ejemplo más popular es una mezcla de comercio estacionario y comercio en línea: un cliente puede conocer un producto en la tienda fuera de línea y comprarlo en la tienda en línea. La venta minorista multicanal significa ir más allá del propio sitio web y vender a través de mercados, redes sociales, tiendas online y offline y otros canales.

Según un estudio, el 73% de los consumidores utiliza varios canales al comprar. Es obvio que vender únicamente en tiendas físicas no es suficiente. Sin embargo, muchas empresas siguen operando a través de un único canal. La venta minorista multicanal ofrece muchas posibilidades nuevas, sobre todo a las pequeñas y medianas empresas.

Una de las ventajas más importantes de la venta minorista multicanal es que se reduce el riesgo de que un cliente abandone debido a las restricciones del canal respectivo, porque es posible captarlo por otro canal.

Diferenciación de la venta multicanal y omnicanal

En la venta multicanal, los canales se organizan independientemente unos de otros. Por tanto, el cliente no puede empezar en un canal y continuar en otro. No hay integración de canales de distribución, la compra se realiza en un solo canal.

La venta cruzada es una evolución de la venta minorista multicanal. Mediante la venta cruzada se coordinan varios canales entre sí, y el cliente puede cambiar de uno a otro. Así, puede comprar productos en una tienda online y recoger su pedido en una tienda offline.

El omnicanal es un concepto más extendido y es una evolución de la venta al por menor a través de varios canales. Se crea una visión única del cliente y sus preferencias, que se modifica en todos los canales que visita. Como los datos del cliente se recopilan y comparten simultáneamente en todos los canales, el cliente puede obtener las mismas recomendaciones de productos en cada canal utilizado. Esto permite al cliente utilizar varios canales disfrutando de una experiencia de cliente sin fisuras. No importa en qué canal se tome la decisión de compra, lo importante es que se tome.

Beneficios

Mejora de la imagen de marca

En comparación con las numerosas marcas que ofrecen interacciones multicanal, una marca de un solo canal no conseguiría ofrecer una experiencia decente al cliente y parecería obsoleta. Las marcas que están presentes en varios canales en los que interactúa el público parecen responder a las necesidades del cliente y gozan de mayor fidelidad.

Nuevos públicos objetivo

Los distintos segmentos de público suelen ser activos en canales diferentes. Por ejemplo, los Baby Boomers suelen comprar en tiendas físicas y los Millenials prefieren hacer sus compras online (y sobre todo por móvil). Además, los Millennials están muy influenciados por las publicaciones en las redes sociales y las opiniones de los usuarios, y es probable que compren directamente en Facebook o Instagram. Para llegar a un público concreto, hay que vender y comunicar a través del canal que prefieran.

Aumento de las ventas

Los consumidores no compran un artículo la primera vez que lo ven. Prefieren buscar, leer opiniones y comparar precios. Esto es válido tanto para las compras en línea como fuera de línea. Si llega a los clientes a través de más canales, colocando sus productos en redes sociales, mercados en línea, sitios web de socios, etc., aumentan las posibilidades de que le compren.

Más control sobre el futuro de la marca.

Si vendes en un único canal, dependes de su coherencia. En el comercio multicanal, aunque tu sitio web no funcione, Amazon cambie un algoritmo o la estructura de pagos, o tengas que cerrar tu tienda física, sigues vendiendo en el resto de canales. No tienes que depender de una única plataforma.

Obtención de información sobre el comportamiento de compra de sus clientes

Puede comprender mejor a los consumidores si recopila y compara datos de diversas fuentes. El análisis de su comportamiento de navegación en diferentes canales debe incluir cuánto tiempo navegan, cuándo compran y qué influye en sus elecciones. Esto le ayudará a mejorar su estrategia, por separado para cada canal, y para todos los canales en general. Es más probable que los consumidores compartan sus datos personales si pueden hacerlo en un canal en el que se sientan seguros.

Los retos de la venta minorista multicanal

Elegir los canales adecuados

Planificar y elegir los canales adecuados puede ser todo un reto y puede suponer un problema para las medianas y pequeñas empresas, debido a sus limitados recursos. Establecer y mantener varios canales lleva mucho tiempo y hay que encontrar el justo medio. Se puede tener mucho éxito utilizando unos pocos canales, si se eligen bien. Así que analice las estadísticas de cada canal antes de asignarles grandes presupuestos de marketing.

Infraestructura y cumplimiento

La venta de productos y la prestación de servicios al cliente en múltiples canales requiere que haga crecer su infraestructura y establezca nuevos procesos. Si la infraestructura no está preparada para expandirse más allá de un canal, el resultado puede ser una acumulación de pedidos. Vivimos en la era de la entrega en el mismo día. Así que intente organizar su cumplimiento proporcionando una entrega realmente rápida para cada uno de sus channels. If possible, try to use different automation tools to support your growth over all promising channels.

Coordinar la gestión del inventario

Cuando llegan pedidos de varios canales, es necesario sincronizar el inventario en tiempo real. En la venta minorista multicanal, es inadecuado gestionar las existencias mediante hojas de cálculo y sistemas heredados obsoletos. Dará lugar a problemas como infraabastecimiento, sobreventa, pedidos pendientes y, al final, una mala experiencia del cliente. Por lo general, el software correspondiente puede facilitar la gestión multicanal del inventario. Implemente dicho software si aún no lo tiene o actualice sus sistemas existentes. Utilice Amazon FBA, la logística de terceros, el envío directo o los servicios comparativos para ampliar sus opciones de cumplimiento y apoyar su crecimiento.

Inversiones costosas

La expansión a múltiples canales es costosa, teniendo en cuenta los gastos de infraestructura y marketing. Cada canal requiere configuración, personalización y empleados que lo gestionen. Haga las inversiones con prudencia. Pruebe cada nuevo canal analizando las estadísticas y las tendencias del mercado, antes de invertir una fortuna en él. No intente añadir todos los canales posibles a la vez. Añada el siguiente sólo cuando haya tenido éxito con el anterior.

Mantener precios coherentes

Si no mantiene unos precios coherentes, confundirá a los clientes y puede repercutir negativamente en la reputación de la marca. Además, se dará prioridad al canal con el precio más bajo.

Por ejemplo, en Amazon, muchas marcas de venta directa sufren la presión de los precios y tienen que reducir sus márgenes de beneficio.

Cambiar la estrategia de promoción

Hay que adaptar el marketing y la publicidad a un nuevo enfoque. La estrategia debe construirse de forma que los canales se complementen y no interfieran. Por ejemplo, en algunos casos es contraproducente redirigir a los clientes de las redes sociales a tu sitio web, cuando pueden comprar directamente en Instagram o Facebook. También debe ajustarse el presupuesto publicitario.

Cómo desarrollar una estrategia multicanal eficaz

Una venta minorista multicanal eficaz requiere un marketing multicanal eficaz. Sus productos cumplen un determinado propósito para sus clientes y su marca debe incluir un determinado mensaje, que debe transmitirse al cliente. Este mensaje debe ser el mismo en todos los canales, pero el grupo objetivo puede diferir. Así que el mensaje de marketing debe ajustarse teniendo en cuenta qué grupos objetivo ocupan los canales. Una buena medida para el marketing específico por canales podría ser el número de ventas a través de cada canal considerado.

Entender a su público objetivo

Su investigación puede basarse en sus clientes actuales o potenciales. Construya sus personas, defina las plataformas en las que están presentes. Segmente a sus clientes por demografía, ubicación y otras características. Por ejemplo, si tus clientes están en China, tienes que vender en Wechat; si tienen entre 18 y 24 años y viven en EE.UU., es probable que compren en Instagram.

Ten en cuenta las características específicas de tu producto

Diferentes canales pueden ofrecer oportunidades en función de las características específicas de tus productos. Las marcas de moda y artículos para el hogar se venden bien en Pinterest porque la gente busca ideas allí y pueden convertirse en clientes. Los electrodomésticos pueden venderse en televisión.

Elija las plataformas en las que debe estar presente

No tiene sentido intentar expandirse a todos los canales. De hecho, es mejor empezar poco a poco, eligiendo dos o tres canales relevantes, y ampliar más adelante. Mida el éxito de los presupuestos de marketing gastados en cada canal y realice las mayores inversiones sólo en los canales más exitosos.

Apariencia uniforme en todos los canales

Una apariencia uniforme en todos los canales puede ser importante no sólo para transferir el valor de la marca, sino también para ahorrar costes, por ejemplo unificando procesos en su sistema ERP y creando las mismas plantillas para la confirmación de pedidos, facturación, etc.

Integrar los canales de distribución

Muchos minoristas online se han dado cuenta de que aumentar el número de canales conlleva un incremento de los costes y del tiempo invertido. Desarrollar una solución multicanal para la distribución de productos y el procesamiento de pedidos puede ayudarle a evitar precisamente estos esfuerzos.

Planifique su infraestructura y automatice el cumplimiento

Debe ocuparse de todos los detalles logísticos antes de recibir pedidos en nuevos canales. Cumplimentar cada pedido y prepararlo para su envío por parte del proveedor de servicios lleva mucho tiempo. Un buen ejemplo de automatización del cumplimiento es el programa FBA de Amazon (siglas de "Fulfillment by Amazon").

Preparar todo para un servicio de alta calidad

Defina el tipo de promoción que utilizará para cada canal. Planifique la campaña de marketing y la comunicación con los clientes. ¿Qué contenido específico para cada canal puede ofrecer? ¿Qué publicidad específica para cada canal puede utilizar? ¿Interferirá su mensaje con otros canales?

Defina el modelo de atribución para medir su éxito

También debe planificar cómo va a medir el rendimiento. Existen varios modelos de atribución para hacer un seguimiento de la eficacia de cada canal. De este modo, podrá comprender qué canales funcionan realmente bien para su empresa.

Optimice continuamente su estrategia

Puede ser útil empezar con varios canales de bajo coste e ir ampliando a medida que vea los resultados de su estrategia multicanal. Es importante ser flexible y optimizar la estrategia sobre la marcha.

Utilizar un sistema PIM

El uso de varios canales exige que prepare y optimice la información sobre los productos en función de las necesidades de cada canal. Puede ser un proceso que lleve mucho tiempo. Utilice un sistema PIM como única fuente de información sobre sus productos para apoyar su estrategia multicanal. Con el aumento de canales, el uso de un sistema PIM puede ser realmente útil y ahorrarle mucho tiempo y dinero.

Conclusión

La venta minorista multicanal es un paso inevitable para toda empresa minorista. Si todavía vende en un solo canal, debería empezar a crear una estrategia multicanal para ponerse a la altura de la competencia. Es un paso necesario para aumentar las ventas y mejorar la imagen de marca y la fidelidad de los clientes. Cuando se pasa a la multicanalidad, ya no se depende de un solo canal, por lo que se reducen los riesgos. Prepárese para invertir en la expansión y prepare su infraestructura para aumentar las ventas.