Au cours des dernières décennies, les tendances du commerce de détail ont beaucoup évolué. Les ventes se déplacent des magasins de briques et de mortier vers les magasins en ligne. Les places de marché dominent les marchés et leur nombre ne cesse d'augmenter. Les clients sont très exigeants: ils veulent acheter un produit au moment où ils en ont besoin et ils s'attendent à ce que le produit soit disponible. Dans ces conditions, une stratégie de vente au détail multicanal est devenue très importante pour de nombreux commerçants.

Définition de la vente au détail multicanal

La vente au détail multicanal consiste à vendre des produits et des services par l'intermédiaire de plusieurs canaux, afin de permettre aux clients de prendre rapidement une décision d'achat, où qu'ils se trouvent. L'exemple le plus répandu est le mélange de commerce stationnaire et de commerce en ligne - un client peut faire connaissance avec un produit dans le magasin hors ligne et l'acheter dans le magasin en ligne. La vente au détail multicanal consiste à aller au-delà de son propre site web et à vendre par l'intermédiaire de places de marché, de médias sociaux, de magasins en ligne et hors ligne, et d'autres canaux.

Selon une étude, 73 % des consommateurs utilisent plusieurs canaux lors de leurs achats. Il est évident qu'il ne suffit pas de vendre dans des magasins physiques. Cependant, de nombreuses entreprises continuent d'opérer par l'intermédiaire d'un seul canal. La vente au détail multicanal offre de nombreuses nouvelles possibilités, en particulier aux petites et moyennes entreprises.

L'un des principaux avantages de la vente au détail multicanal est que le risque qu'un client abandonne la vente en raison des restrictions imposées par le canal concerné est réduit, puisqu'il est possible de le récupérer par un autre canal.

Différenciation par rapport à la vente cross-canal et omnicanale

Dans la vente multicanal, les canaux sont organisés indépendamment les uns des autres. Le client ne peut donc pas commencer par un canal et passer à un autre. Il n'y a pas d'intégration des canaux de distribution, l'achat se fait dans un seul canal.

La vente croisée est une évolution de la vente au détail multicanal. Grâce à la vente croisée, plusieurs canaux sont coordonnés entre eux et le client peut passer de l'un à l'autre. Ainsi, il peut acheter des produits dans un magasin en ligne et retirer sa commande dans un magasin hors ligne.

L'omni-canal est un concept plus largement répandu et constitue un développement ultérieur de la vente au détail transcanal. Une vue unique du client et de ses préférences est créée et modifiée sur tous les canaux qu'il visite. Comme les données relatives au client sont rassemblées et partagées simultanément sur tous les canaux, le client peut recevoir les mêmes recommandations de produits sur chaque canal utilisé. Le client peut ainsi utiliser plusieurs canaux et bénéficier d'une expérience client transparente. Peu importe le canal sur lequel la décision d'achat est prise, l'important est qu'elle soit prise.

Avantages

Amélioration de l'image de marque

Face aux nombreuses marques qui proposent des interactions multicanal, une marque à canal unique ne parviendrait pas à offrir une expérience client décente et semblerait obsolète. Les marques qui sont présentes sur plusieurs canaux où le public interagit, semblent répondre aux besoins des clients et bénéficient d'une plus grande fidélité.

Nouveaux publics cibles

Différents segments de public sont souvent actifs sur différents canaux. Par exemple, les baby-boomers font généralement leurs achats dans des magasins physiques et les milléniaux préfèrent faire leurs achats en ligne (et surtout sur mobile). De plus, les Millennials sont fortement influencés par les publications sur les médias sociaux et les avis des utilisateurs, et ils sont susceptibles d'acheter directement sur Facebook ou Instagram. Pour atteindre un public spécifique, vous devez vendre et communiquer via le canal qu'il préfère.

Augmentation des ventes

Les consommateurs n'achètent pas un article la première fois qu'ils le voient. Ils préfèrent naviguer, lire les avis, comparer les prix. Cela vaut aussi bien pour les achats en ligne que pour les achats hors ligne. Si vous touchez vos clients via plusieurs canaux, en plaçant vos produits sur les médias sociaux, les places de marché en ligne, les sites web de vos partenaires, etc, les chances qu'ils achètent chez vous augmentent.

Plus de contrôle sur l'avenir de la marque

Si vous vendez sur un seul canal, vous dépendez de sa cohérence. Dans le commerce de détail multicanal, même si votre site web est en panne, si Amazon change d'algorithme ou de structure de paiement, ou si vous devez fermer votre magasin hors ligne, vous continuez à vendre sur les autres canaux. Vous n'avez pas besoin de dépendre d'une seule plateforme.

Obtenir des informations sur le comportement d'achat de vos clients

Vous comprendrez mieux les consommateurs si vous collectez et comparez des données provenant de diverses sources. L'analyse de leur comportement de navigation sur différents canaux doit porter sur la durée de la navigation, le moment de l'achat et les éléments qui influencent leurs choix. Cela vous aidera à améliorer votre stratégie, séparément pour chaque canal et pour tous les canaux en général. Les consommateurs sont plus enclins à partager leurs données personnelles s'ils peuvent le faire sur un canal qu'ils utilisent en toute confiance.

Les défis du commerce de détail multicanal

Choisir les bons canaux

Planifier et choisir les bons canaux peut s'avérer difficile et peut constituer un problème pour les petites et moyennes entreprises, en raison de leurs ressources limitées. La mise en place et la maintenance de plusieurs canaux prennent du temps et il faut trouver le juste milieu. Vous pouvez avoir beaucoup de succès en utilisant peu de canaux, à condition de bien les choisir. Analysez donc les statistiques relatives à chaque canal avant de leur allouer des budgets de marketing importants.

Infrastructure et exécution

La vente de produits et la prestation de services à la clientèle sur plusieurs canaux exigent que vous développiez votre infrastructure et mettiez en place de nouveaux processus. Si l'infrastructure n'est pas prête à s'étendre au-delà d'un seul canal, il peut en résulter un arriéré de commandes. Nous vivons à l'ère de la livraison le jour même. Essayez donc d'organiser votre traitement des commandes en assurant une livraison très rapide pour chacun de vos canaux. Si possible, essayez d'utiliser différents outils d'automatisation pour soutenir votre croissance sur tous les canaux prometteurs.

Coordonner la gestion des stocks

Lorsque les commandes proviennent de plusieurs canaux, il est nécessaire de synchroniser les stocks en temps réel. Dans le cadre de la vente au détail multicanal, il est inapproprié de gérer les stocks à l'aide de feuilles de calcul et d'anciens systèmes obsolètes. Il en résultera des problèmes tels que le sous-stockage, la survente, les commandes en souffrance et, en fin de compte, une mauvaise expérience pour le client. En général, le logiciel correspondant peut faciliter la gestion des stocks multicanaux. Mettez en place un tel logiciel si vous ne l'avez pas encore ou mettez à niveau vos systèmes existants. Utilisez Amazon FBA, la logistique de tiers, l'expédition directe ou des services comparatifs pour étendre vos options d'exécution et soutenir votre croissance.

Des investissements coûteux

L'extension à plusieurs canaux est coûteuse, compte tenu des dépenses d'infrastructure et de marketing. Chaque canal nécessite une configuration, une personnalisation et des employés pour le gérer. Investissez judicieusement. Testez chaque nouveau canal en analysant les statistiques et les tendances du marché avant d'y investir une fortune. N'essayez pas d'ajouter tous les canaux possibles en même temps. N'ajoutez le canal suivant que lorsque vous avez réussi le précédent.

Maintenir une tarification cohérente

Si vous ne parvenez pas à maintenir une tarification cohérente, les clients seront désorientés et la réputation de la marque risque d'en pâtir. En outre, le canal proposant le prix le plus bas sera privilégié.

Par exemple, sur Amazon, de nombreuses marques DTC subissent une pression sur les prix et doivent réduire leurs marges bénéficiaires.

Changement de stratégie de promotion

Vous devez adapter votre marketing et votre publicité à une nouvelle approche. La stratégie doit être élaborée de manière à ce que les canaux se complètent et n'interfèrent pas. Par exemple, dans certains cas, il est contre-productif de rediriger les clients des médias sociaux vers votre site web, alors qu'ils peuvent acheter directement sur Instagram ou Facebook. Le budget publicitaire doit également être adapté.

Comment développer une stratégie multicanal efficace?

Un commerce de détail multicanal efficace nécessite un marketing multicanal efficace. Vos produits remplissent une certaine fonction pour vos clients et votre marque doit comporter un certain message, qui doit être transmis au client. Ce message doit être le même sur tous les canaux, mais le groupe cible peut être différent. Le message marketing doit donc être adapté en fonction des groupes cibles qui occupent les canaux. Le nombre de ventes réalisées sur chacun des canaux considérés pourrait constituer une bonne mesure du marketing spécifique aux canaux.

Comprendre votre public cible

Votre recherche peut être basée sur vos clients actuels ou vos prospects. Construisez leurs personas, définissez les plateformes sur lesquelles ils sont présents. Segmentez vos clients en fonction des données démographiques, de la localisation et d'autres caractéristiques. Par exemple, si vos clients se trouvent en Chine, vous devez vendre sur Wechat ; s'ils ont entre 18 et 24 ans et vivent aux États-Unis, ils sont susceptibles de faire leurs achats sur Instagram.

Tenez compte des spécificités de votre produit

Différents canaux peuvent offrir des opportunités en fonction des spécificités de vos produits. Les marques de mode et d'articles ménagers se vendent bien sur Pinterest parce que les gens y cherchent des idées et peuvent se convertir en clients. Les appareils ménagers peuvent être vendus à la télévision.

Choisissez les plateformes sur lesquelles vous devez être présent

Il n'est pas judicieux d'essayer de se développer sur tous les canaux. En fait, il est préférable de commencer modestement, en choisissant deux ou trois canaux pertinents, et de les développer par la suite. Mesurez le succès des budgets de marketing dépensés sur chaque canal et ne réalisez les investissements les plus importants que sur les canaux les plus performants.

Apparence uniforme sur tous les canaux

Une apparence uniforme sur tous les canaux peut être importante non seulement pour transférer la valeur de la marque, mais aussi pour réduire les coûts, par exemple en unifiant les processus dans votre système ERP et en créant les mêmes modèles pour la confirmation des commandes, la facturation, etc.

Intégrer les canaux de distribution

De nombreux détaillants en ligne se sont rendu compte que l'augmentation du nombre de canaux entraîne une augmentation des coûts et du temps passé. Le développement d'une solution cross-canal pour la distribution des produits et le traitement des commandes peut vous aider à éviter précisément ces efforts.

Planifiez votre infrastructure et automatisez la mise en œuvre

Vous devez régler tous les détails logistiques avant de recevoir des commandes sur de nouveaux canaux. L'exécution de chaque commande et la préparation de l'expédition par le prestataire de services prennent beaucoup de temps. Le programme Amazon FBA (pour "Fulfillment by Amazon") est un bon exemple d'automatisation de l'exécution des commandes.

Tout préparer pour un service de haute qualité

Définissez le type de promotion que vous utiliserez pour chaque canal. Planifiez la campagne de marketing et la communication avec les clients. Pouvez-vous fournir un contenu spécifique à chaque canal? Quelle publicité spécifique au canal pouvez-vous utiliser? Votre message risque-t-il d'interférer avec les autres canaux?

Définir le modèle d'attribution pour mesurer votre succès

Vous devez également prévoir comment vous allez mesurer les performances. Il existe différents modèles d'attribution permettant de suivre l'efficacité de chaque canal. De cette manière, vous pouvez comprendre quels sont les canaux qui fonctionnent vraiment bien pour votre entreprise.

Optimiser en permanence votre stratégie

Il peut être utile de commencer par quelques canaux moins coûteux et de les développer au fur et à mesure que vous constatez les résultats de votre stratégie multicanal. Il est important d'être flexible et d'optimiser votre stratégie au fur et à mesure.

Utiliser un système PIM

L'utilisation de plusieurs canaux exige que vous prépariez et optimisiez les informations sur les produits en fonction des besoins des canaux. Ce processus peut prendre beaucoup de temps. Utilisez un système PIM comme source unique de vérité pour vos informations sur les produits afin de soutenir votre stratégie multicanal. Avec l'augmentation du nombre de canaux, l'utilisation d'un système PIM peut s'avérer très utile et vous faire gagner beaucoup de temps et d'argent.

Conclusion

La vente au détail multicanal est une étape inévitable pour toute entreprise de vente au détail. Si vous vendez encore sur un seul canal, vous devriez commencer à élaborer une stratégie multicanal pour rattraper la concurrence. C'est une étape nécessaire pour augmenter les ventes, améliorer l'image de la marque et fidéliser les clients. En adoptant une stratégie multicanal, vous ne dépendez plus d'un seul canal et vous réduisez vos risques. Soyez prêt à investir dans l'expansion et à préparer votre infrastructure à l'augmentation des ventes.