De laatste decennia zijn de trends in de detailhandel sterk veranderd. De verkoop verschuift van fysieke winkels naar online winkels. Marktplaatsen domineren de markten en hun aantal neemt toe. Klanten zijn erg veeleisend - ze willen een product kopen op het moment dat ze beseffen dat ze het nodig hebben en ze verwachten dat het product beschikbaar is. Onder deze omstandigheden is een multichannelstrategie voor de detailhandel erg belangrijk geworden voor veel handelaren.

Definitie van verkoop via meerdere kanalen

Multichannel retailing is de praktijk van het verkopen van producten en diensten via meerdere kanalen, zodat klanten snel een aankoopbeslissing kunnen nemen, waar ze ook zijn. Het populairste voorbeeld is een mix van stationaire en online handel - een klant kan kennismaken met een product in de offline winkel en het kopen in de online winkel. Multichannel retailing betekent verder gaan dan je eigen website en verkopen via marktplaatsen, sociale media, online en offline winkels en andere kanalen.

Volgens een onderzoek gebruikt 73% van de consumenten meerdere kanalen tijdens het winkelen. Het is duidelijk dat alleen verkopen in fysieke winkels niet genoeg is. Veel bedrijven werken echter nog steeds via één kanaal. Multichannel retailing biedt veel nieuwe mogelijkheden, vooral voor kleine en middelgrote bedrijven.

Een van de belangrijkste voordelen van multichannel retailing is dat het risico dat een klant afhaakt vanwege beperkingen in het betreffende kanaal kleiner wordt, omdat het mogelijk is om deze klant via een ander kanaal op te halen.

Onderscheid van cross-channel en omnichannel verkoop

Bij multichannel retailing zijn de kanalen onafhankelijk van elkaar georganiseerd. De klant kan dus niet in het ene kanaal beginnen en doorgaan naar een ander kanaal. Er is geen integratie van distributiekanalen, er wordt slechts in één kanaal gekocht.

Cross-channel is een verdere ontwikkeling van multichannel retailing. Door cross-selling worden verschillende kanalen op elkaar afgestemd en kan de klant van het ene kanaal naar het andere switchen. Zo kunnen ze producten kopen in een online winkel en hun bestelling ophalen in een offline winkel.

Omnichannel is een breder gezien concept en is een verdere ontwikkeling van cross-channel retailing. Er wordt een eenduidig beeld van de klant en zijn voorkeuren gecreëerd dat wordt aangepast via alle kanalen die hij bezoekt. Omdat klantgegevens worden verzameld en gedeeld over alle kanalen tegelijk, kan de klant dezelfde productaanbevelingen krijgen in elk kanaal dat hij gebruikt. Hierdoor kan de klant verschillende kanalen gebruiken en genieten van een naadloze klantervaring. Het maakt niet uit in welk kanaal de beslissing om te kopen wordt genomen; de belangrijkste factor is dat het wordt gedaan.

Voordelen

Verbeterd merkimago

In vergelijking met de vele merken die multichannelinteracties aanbieden, zou een merk met één kanaal geen fatsoenlijke klantervaring kunnen bieden en verouderd lijken. De merken die aanwezig zijn op verschillende kanalen waar het publiek interactie heeft, lijken te reageren op de behoeften van de klant en genieten meer loyaliteit.

Nieuwe doelgroepen

Verschillende publiekssegmenten zijn vaak actief op verschillende kanalen. Bijvoorbeeld, babyboomers winkelen meestal in fysieke winkels en millennials doen hun aankopen liever online (en meestal mobiel). Millennials worden ook sterk beïnvloed door berichten in sociale media en beoordelingen van gebruikers, en ze kopen waarschijnlijk direct op Facebook of Instagram. Om een specifiek publiek te bereiken, moet je verkopen en communiceren via het kanaal waaraan zij de voorkeur geven.

Verhoogde verkoop

Consumenten kopen een artikel niet meteen als ze het voor het eerst zien. Ze bladeren liever, lezen beoordelingen en vergelijken prijzen. Dit geldt zowel voor offline als online winkelen. Als je klanten via meer kanalen bereikt, door je producten op sociale media, online marktplaatsen, websites van partners, enz. te plaatsen, neemt de kans toe dat ze bij je kopen.

Meer controle over de toekomst van het merk

Als je via één kanaal verkoopt, ben je afhankelijk van de consistentie van dat kanaal. Bij multichannelretail verkoopt u nog steeds op de rest van de kanalen, zelfs als uw website uitvalt, of Amazon een algoritme of uitbetalingsstructuur verandert, of u uw offline winkel moet sluiten. Je hoeft niet afhankelijk te zijn van één platform.

Inzicht krijgen in het winkelgedrag van uw klanten

U kunt consumenten beter begrijpen als u gegevens uit verschillende bronnen verzamelt en vergelijkt. De analyse van hun surfgedrag op verschillende kanalen zou moeten omvatten hoe lang ze browsen, wanneer ze kopen en wat hun keuzes beïnvloedt. Dit zal je helpen om je strategie te verbeteren, afzonderlijk voor elk kanaal en voor alle kanalen in het algemeen. Consumenten zijn eerder geneigd om hun persoonlijke gegevens te delen als ze dat kunnen doen via een kanaal waarin ze zich vertrouwd voelen.

De uitdagingen van multichannel retailing

De juiste kanalen kiezen

Het plannen en kiezen van de juiste kanalen kan een uitdaging zijn en het kan een probleem zijn voor middelgrote en kleine bedrijven vanwege hun beperkte middelen. Het opzetten en onderhouden van meerdere kanalen is tijdrovend en de gulden middenweg moet gevonden worden. Je kunt heel succesvol zijn met een paar kanalen, als je ze goed kiest. Analyseer daarom de statistieken voor elk kanaal voordat je er grote marketingbudgetten aan toewijst.

Infrastructuur en uitvoering

Om producten te verkopen en klantenservice te verlenen via meerdere kanalen, moet u uw infrastructuur uitbreiden en nieuwe processen instellen. Als de infrastructuur niet klaar is om verder uit te breiden dan één kanaal, kan het resultaat een achterstand in bestellingen zijn. We leven in het tijdperk van levering op dezelfde dag. Probeer dus je fulfillment te organiseren door echt snelle levering te bieden voor elk van je kanalen. Probeer, indien mogelijk, verschillende automatiseringstools te gebruiken om je groei over alle veelbelovende kanalen te ondersteunen.

Voorraadbeheer coördineren

Wanneer bestellingen van meerdere kanalen binnenkomen, moet u uw voorraad in realtime synchroniseren. In multichannelretailing is het ongepast om de voorraad via spreadsheets en verouderde legacysystemen te beheren. Dit leidt tot problemen als onderbevoorrading, oververkoop, nabestellingen en uiteindelijk een slechte klantervaring. Meestal kan de bijbehorende software multichannel voorraadbeheer eenvoudig maken. Implementeer dergelijke software als je die nog niet hebt of upgrade je bestaande systemen. Gebruik Amazon FBA, logistiek van derden, dropshipping of vergelijkende diensten om je fulfillmentopties uit te breiden en je groei te ondersteunen.

Dure investeringen

Uitbreiden naar meerdere kanalen is duur, gezien de infrastructuur- en marketingkosten. Elk kanaal moet worden opgezet, aangepast en er zijn medewerkers nodig om het te beheren. Doe de investeringen verstandig. Test elk nieuw kanaal door statistieken en markttrends te analyseren voordat je er een fortuin in investeert. Probeer niet alle mogelijke kanalen in één keer toe te voegen. Voeg het volgende kanaal pas toe als je succes hebt met het vorige.

Een consistente prijsstelling handhaven

Als u er niet in slaagt om uw prijzen consistent te houden, zal dit de klanten verwarren en kan dit een negatieve impact hebben op de merkreputatie. Bovendien zal het kanaal met de laagste prijs voorrang krijgen.

Op Amazon bijvoorbeeld ervaren veel DTC-merken prijsdruk en moeten ze hun winstmarges verlagen.

Promotiestrategie veranderen

U moet uw marketing en reclame aanpassen aan een nieuwe aanpak. De strategie moet zo zijn opgebouwd dat de kanalen elkaar aanvullen en niet in de weg zitten. In sommige gevallen is het bijvoorbeeld contraproductief om klanten van sociale media naar je website te leiden, terwijl ze direct op Instagram of Facebook kunnen kopen. Het advertentiebudget moet ook worden aangepast.

Hoe ontwikkel je een effectieve multichannelstrategie?

Effectieve multichannelretailing vereist effectieve multichannelmarketing. Je producten vervullen een bepaald doel voor je klanten en je merk moet een bepaalde boodschap overbrengen aan de klant. Deze boodschap moet hetzelfde zijn voor alle kanalen, maar de doelgroep kan verschillen. De marketingboodschap moet dus worden aangepast, rekening houdend met welke doelgroepen de kanalen bezetten. Een goede maatstaf voor kanaalspecifieke marketing zou het aantal verkopen via elk kanaal kunnen zijn.

Begrijp uw doelgroep

Uw onderzoek kan gebaseerd zijn op uw huidige klanten of prospects. Stel hun persona's samen en definieer de platforms waarop ze aanwezig zijn. Segmenteer uw klanten op demografie, locatie en andere kenmerken. Als je klanten zich bijvoorbeeld in China bevinden, moet je verkopen op Wechat; als ze tussen 18 en 24 jaar oud zijn en in de VS wonen, zullen ze waarschijnlijk winkelen op Instagram.

Houd rekening met de specifieke kenmerken van uw product

Verschillende kanalen kunnen mogelijkheden bieden, afhankelijk van de specifieke kenmerken van je producten. Mode- en huishoudelijke merken verkopen goed via Pinterest omdat mensen daar naar ideeën zoeken en omgezet kunnen worden in klanten. Huishoudelijke apparaten kunnen op tv worden verkocht.

Kies de platforms waar u aanwezig moet zijn

Het heeft geen zin om te proberen op elk kanaal aanwezig te zijn. In feite is het beter om klein te beginnen, twee of drie relevante kanalen te kiezen en later uit te breiden. Meet het succes van uitgegeven marketingbudgetten op elk kanaal en doe de grootste investeringen alleen in de meest succesvolle kanalen.

Uniforme uitstraling op alle kanalen

Een uniforme uitstraling op alle kanalen kan niet alleen belangrijk zijn om de merkwaarde over te dragen, maar ook om kosten te besparen, bijvoorbeeld door processen in uw ERP-systeem te uniformeren en dezelfde sjablonen te maken voor orderbevestiging, facturering enzovoort.

De distributiekanalen integreren

Veel online retailers zijn zich gaan realiseren dat het vergroten van het aantal kanalen leidt tot hogere kosten en tijdsbesteding. Het ontwikkelen van een cross-channeloplossing voor productdistributie en orderverwerking kan u helpen om juist deze inspanningen te vermijden.

Plan uw infrastructuur en automatiseer de afhandeling

U moet voor alle logistieke details zorgen voordat u bestellingen via nieuwe kanalen ontvangt. Het afhandelen van elke afzonderlijke bestelling en het voorbereiden van de verzending door de serviceprovider kost veel tijd. Een goed voorbeeld van automatisering van fulfillment is het FBA-programma van Amazon (staat voor "Fulfillment by Amazon").

Bereid alles voor op service van hoge kwaliteit

Bepaal het type promotie dat u voor elk kanaal wilt gebruiken. Plan de marketingcampagne en de communicatie met klanten. Is er kanaalspecifieke inhoud die u kunt leveren? Welke kanaalspecifieke reclame kun je gebruiken? Zal je berichtgeving interfereren met andere kanalen?

Bepaal het attributiemodel om uw succes te meten

U moet ook plannen hoe u de prestaties gaat meten. Er zijn verschillende attributiemodellen om de effectiviteit van elk kanaal bij te houden. Zo kunt u begrijpen welke kanalen echt goed werken voor uw bedrijf.

Uw strategie voortdurend optimaliseren

Het kan nuttig zijn om te beginnen met een aantal goedkopere kanalen en deze verder uit te breiden naarmate je de resultaten van je multichannelstrategie ziet. Het is belangrijk om flexibel te zijn en je strategie gaandeweg te optimaliseren.

Gebruik een PIM-systeem

Als u meerdere kanalen gebruikt, moet u de productinformatie voorbereiden en optimaliseren volgens de behoeften van het kanaal. Dit kan een zeer tijdrovend proces zijn. Gebruik een PIM-systeem als enige bron van waarheid voor uw productinformatie om uw multichannelstrategie te ondersteunen. Met een toename van het aantal kanalen kan het gebruik van een Pim Systeem erg nuttig zijn en u veel tijd en geld besparen.

Conclusie

Multichannel retailing is een onvermijdelijke stap voor elk retailbedrijf. Als je nog steeds via één kanaal verkoopt, moet je een multichannelstrategie ontwikkelen om de concurrentie in te halen. Het is een noodzakelijke stap om de verkoop te verhogen en het imago van het merk en de klantloyaliteit te verbeteren. Als je multichannel gaat, ben je niet langer afhankelijk van één kanaal en verlaag je dus je risico's. Wees bereid om te investeren in de uitbreiding en zorg dat je infrastructuur klaar is voor meer verkoop.