Wird ein Produkt die Gewinnschwelle erreichen oder nicht? - Das fragt sich wohl jedes Unternehmen, das ein neues Produkt auf dem Markt bringt. Die Vorstellung eines neuen Produktes ist nicht nur mit Stress und Aufregung verbunden, sondern auch mit Hoffnung auf den Erfolg.

Die Produkteinführung (oder auch Produkt-Launch genannt) ist ein zeitlich begrenztes Vorhaben, um ein neues Produkt oder Dienstleistung auf dem Markt zu präsentieren. Es handelt sich um einen Prozess, der mehrere Bereiche in einem Unternehmen tangiert, von der Produktentwicklung bis hin zum Marketing. Bei erfolgreichen Beispielen für Produkteinführungen lässt sich eine Gemeinsamkeit feststellen: das Unternehmen hatte eine effektive Strategie für die Produktneueinführung und hielt sich auch daran. Hier sind die 8 wichtigen Schritte, damit Ihre Produkteinführung erfolgreich wird:

Schritt 1. Mit der Marktanalyse beginnen

Eine unzureichende Marktanalyse ist der häufigste Grund für ein Scheitern bei der Produkteinführung. Daher sollte man noch vor Beginn des Produkt-Launches die Zielgruppe definieren und eine detaillierte Marktanalyse durchführen. Dadurch bekommt das Unternehmen Informationen über das Marktvolumen und das Marktpotenzial. Denn Zeit, Ort und Zielgruppe sind die wichtigsten Faktoren bei der Produkteinführung. Nur wenn es eine hohe Nachfrage gibt und das Produkt die Kundenwünsche und -bedürfnisse befriedigt, kann man zum nächsten Schritt übergehen.

Schritt 2. Einen Projektmanager beauftragen und ein Team zusammenstellen

Die Auswahl eines geeigneten Projektmanagers ist entscheidend für die erfolgreiche Einführung eines neuen Produkts, denn dieser soll die Zusammenarbeit von mehreren Abteilungen koordinieren, den Einsatz der Ressourcen überwachen, die Verantwortung für die Einhaltung von Deadlines und Meilensteinen tragen und die entstehenden Probleme lösen. Oft handelt es sich dabei um einen Marketing-Mitarbeiter oder Produktmanager.

Ebenso wichtig ist ein gutes und vertrauenswürdiges Team, das aus Vertretern aller für die Produkteinführung wichtigen Abteilungen bestehen soll - Vertrieb, Marketing, Service sowie gegebenenfalls Einkauf und Produktion. Alle Beteiligten im Team sollten sich klar über Ihre Aufgaben sein und ein gemeinsames Ziel verfolgen.

Schritt 3. Die Vermarktungsstrategie festlegen

Die Entwicklung einer wirksamen Marketingstrategie für die Einführung eines neuen Produkts erfordert viel Planung und Aufwand, damit der Produkt-Launch im Endeffekt erfolgreich ist. Von der Vermarktung bis zum Verkauf muss eine gute Marketing-Strategie ausgearbeitet werden, um viele Interessenten zum Kauf zu animieren.

Die vier klassischen Instrumente des Marketing-Mix sind die sogenannten 4Ps: Product, Price, Place, Promotion sollten gut durchdacht werden und sind von vornherein zu planen. Man kann sich zunächst auf eine kleinere Zielgruppe konzentrieren, was aber nicht zwangsläufig der Fall sein muss. Das internationale Rollout kann sukzessiv oder gleichzeitig stattfinden. Diese und viele andere Fragen sind bei der Erarbeitung einer effizienten Vermarktungsstrategie zu beantworten, unter anderem:

• Wann ist der richtige Zeitpunkt?
• Soll man auf die Early Adopters besonders achten?
• Wie soll das Produkt bei den Zielkunden positioniert werden (Produktwahrnehmung)?
• Wie differenziert sich das Produkt von den Wettbewerbsprodukten?
• Welche Hindernisse können dem Produkt im Wege stehen?
• Wie soll Erfolg bei dem neuen Produkt gemessen werden?

Schritt 4. Einen Produkteinführungsplan erstellen und befolgen

Damit das Produkt nicht zum Flop wird, muss die Produkteinführung gründlich geplant werden. Ohne einen Plan wird die Phase der Produkteinführung mit hunderten von Aufgaben im Chaos enden. Setzen Sie für sich Meilensteine und erstellen Sie einen verbindlichen Produkteinführungsplan. Dieser Plan sollte alle Einzelmaßnahmen der zuständigen Fachabteilungen bei der Vorbereitung des Produkt-Launches bis zu dessen Zeitpunkt beinhalten. Alle solchen Maßnahmen sind aufeinander zeitlich abzustimmen und vom Projektmanager zu kontrollieren. Dazu gehören z.B. der Aufbau von Know-How im Vertrieb und Service, das Erlangen der notwendigen Genehmigungen, Zulassungen und sonstigen Dokumenten, die im jeweiligen Land gesetzlich verlangt werden, Abstimmungen mit den Händlern und vieles mehr.

Durch die Einhaltung des Zeitplans können nicht nur Kosten eingespart werden, sondern das Marketing-Team kann auch eine Marketingkampagne auf der Grundlage des Produkteinführungsdatums erstellen. Natürlich hängen die Aufgaben und der Ablauf vom Unternehmen und vom jeweiligen Produkt ab, denn es macht einen großen Unterschied, ob es sich um ein digitales oder um ein physisches Produkt handelt.

Schritt 5. Investitionen für Marketing bereitstellen

Die Produkteinführung ist immer risikoreich, denn Kunden müssen das neue Produkt erst kennenlernen. Aufbau von Wissen über das Produkt und dessen Anwendung kann hohe Kosten verursachen, vor allem bei den konzeptionell neuen Produkten, da die Unsicherheit bei der Zielgruppe über ein solches Produkt beträchtlich sein kann und zunächst beseitigt werden muss. Investitionen für diese und andere Marketing-Aktivitäten sind daher unausweichlich. Die vorhandenen Mittel im Unternehmen dürfen nicht überschätzt werden, denn unvorgesehene Ausgaben können erhebliche Auswirkungen haben.

Schritt 6. Auf verschiedenen Kanälen werben

Sie haben nur eine Chance, den ersten Eindruck zu hinterlassen. Bemühen Sie sich darum, dass er positiv ist. Als erstes sollte das Startdatum festgelegt werden, da dieses Datum den Zeitpunkt für den Rest der Kampagne beeinflusst. Danach müssen das Ziel und die Mittel gewählt werden z.B. SEM, Social Media oder Influencer-Marketing. Die richtige Vorbereitung des gesamten Marketing-Teams bedeutet mehr als nur das Versenden von E-Mails vor der Veröffentlichung. Mitarbeiter von Support und Vertrieb müssen das Produkt in- und auswendig kennen und in der Lage sein, grundlegende Benutzerfragen zu beantworten.

Je anziehender die Präsentation ist, desto schneller schenken die Besucher dem Produkt ihre Aufmerksamkeit. Daher sollten mehrere Kanäle genutzt werden. Man kann auch Print- und Onlinemedien kombinieren. Außerdem schafft eine Crossmedia oder Omnichannel Kampagne eine größere Reichweite.

Schritt 7. Feedback sammeln

Die Aufgabe ist, den Besuchern einen hochqualitativen Content zu liefern und herauszufinden, was sie von dem Produkt halten. Wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen, ist es wichtig, Kunden auf dem Laufenden zu halten und sie dabei um ein Feedback zu bitten. Wenn Sie einige vertrauenswürdige Kunden bitten, das Produkt zu testen, können Sie einen wertvollen Einblick über das Aussehen, die Benutzerfreundlichkeit und Eigenschaften des Produkts aus Kundensicht erhalten und viel Neues über das Produkt erfahren.

Schritt 8. Den Erfolg der Produkteinführung messen

Die Einführungsmaßnahmen sollten nach der eigentlichen Produkteinführung gemessen werden. Je nach Produkt kann es viele Monate dauern, bis die ersten Umsätze gemessen werden können. Deshalb sollte der zuständige Produktmanager Frühindikatoren erarbeiten und messen.

Dank solcher Analyse-Tools wie z.B. Google Analytics oder Google AdWords lässt sich nachvollziehen, wie viele potenzielle Kunden sich für das Produkt interessieren und einen Kauf tätigen, und auch, welche Suchbegriffe dabei benutzt worden sind.

Ebenso können die Gespräche mit der Kollegen aus dem Vertrieb und Service erste Einblicke in die Effektivität der Produkteinführungsstrategie verschaffen. Bei Bedarf ist die ausgewählte Strategie rechtzeitig anzupassen.

Fazit

Die Einführung eines neuen Produktes ist immer mit einem Risiko verbunden. Daher erfordert die Produkteinführung eine gründliche Vorbereitung. Es ist aufwändig, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen und nicht jedes kleine oder mittlere Unternehmen verfügt über die erforderlichen Ressourcen, um einen idealen Produkt-Launch durchzusetzen. Das wichtigste sollte man aber definitiv schaffen können - das gesamte Team sollte sich an das zuvor definierten Ziel, am Produkteinführungsplan und an der Strategie orientieren, damit Ihre Produkteinführung zum Erfolg wird.