Définition

L’étape de maturité du cycle de vie du produit vient après la croissance, dans la notion de cycle de vie du produit. Le concept implique qu'un produit, comme un être vivant, progresse à travers différentes étapes de la vie. Ces étapes comprennent le développement, la croissance active, la maturité et le déclin. Les marketeurs peuvent utiliser l'étape concept pour définir le cycle de vie de leur produit et appliquer les stratégies marketing les plus efficaces pour le étape donnée.

Lorsqu'un produit arrive à maturité, il a acquis une notoriété, une chaîne de distributeurs et des ventes stables. Dans le même temps, la concurrence aura fait son apparition sur le marché.

Les défis de la phase de maturité

Maintenir les volumes de vente à un niveau élevé

Au cours de la phase de croissance, les ventes ont augmenté à un rythme constant. Mais à la maturité, le marché est généralement saturé et les ventes se stabilisent ou plafonnent. Elles peuvent même commencer à diminuer. Pour l'entreprise, le maintien du volume des ventes est le principal défi qui motive toutes les décisions de marketing.

Maintien de la part de marché

La concurrence étant forte, il est devenu plus difficile de conserver sa part de marché. De nombreux fabricants proposent le même produit, souvent à des prix inférieurs. C'est à ce moment-là que la guerre des prix commence généralement.

Conserver les bénéfices

C'est généralement au cours de la phase de maturité que le produit génère le plus de bénéfices. Mais c'est aussi le moment où les ventes cessent d'augmenter. Les campagnes de marketing n'entraînent plus d'augmentation significative des recettes et ne sont souvent qu'un gaspillage d'argent.

Implications du marketing

Accent mis sur le marketing

L'objectif principal est de prolonger la phase de maturité, en réussissant à prendre de l'avance sur la concurrence et à générer des bénéfices.

À ce stade, le fabricant peut bénéficier de volumes de vente élevés et produire à moindre coût grâce à des économies d'échelle. Au cours de la phase de croissance, l'entreprise a découvert des méthodes de production plus efficaces et plus rentables, ce qui l'aide à rester compétitive et à prolonger la phase de maturité.

En appliquant les bonnes stratégies, il est possible de conserver et même d'accroître sa part de marché pendant la phase de maturité.

Quelles sont donc les bonnes stratégies?

Examinons la stratégie du marketing mix au cours de la phase de maturité en termes de 4p.

Stratégie produit

À ce stade, la plupart des fabricants ajoutent de nouvelles caractéristiques pour diversifier le produit. Ils peuvent apporter des modifications sur la base d'études menées auprès du public existant ou des non-utilisateurs, afin de déterminer ce qui rendrait le produit plus attrayant pour eux. Il est toujours important de maintenir une qualité de produit constante et de préserver la réputation de la marque.

Stratégie de prix

Les prix doivent être équivalents ou supérieurs à ceux de la concurrence. En général, au stade de la maturité, les prix sont plus bas qu'au cours du cycle de vie précédent. Les moyens de rivaliser en termes de prix doivent être intégrés dans la stratégie de prix initiale.

Stratégie promotionnelle

Les campagnes doivent viser à élargir la clientèle. Lorsqu'une entreprise s'étend à d'autres pays, elle doit créer un contenu localisé. À ce stade, les promotions pourraient cibler de nouveaux segments, par exemple des clients plus jeunes ou de nouvelles régions géographiques.

Stratégie de distribution

La marque doit maintenir des canaux de distribution. De nombreuses entreprises choisissent de s'étendre à de nouveaux marchés. Elles doivent alors mettre en place des canaux de distribution dans ces nouveaux lieux. Alors qu'au cours de la phase de croissance, les distributeurs auraient défendu les produits de l'entreprise, ils n'ont plus qu'à les vendre.

Les stratégies de marketing comprennent la diversification du produit, la baisse des prix et la communication à un public plus large des avantages de la marque donnée.