Tous les produits passent par un cycle de vie défini. Le concept de cycle de vie d'un produit en six ou quatre étapes signifie que, pour la majorité des produits, il existe des phases distinctes, chacune avec des ventes et des bénéfices prévisibles. Cela signifie que vous pouvez suivre la progression pour élaborer des stratégies optimales à chaque étape du cycle de vie de votre produit.

Grâce à ce concept, les spécialistes du marketing peuvent

• anticiper les évolutions de la demande,
• prévoir les ventes et les bénéfices,
• déterminer comment positionner le produit,
• prévoir d'autres mesures marketing,
• décider quand et comment se concentrer sur l'investissement dans les produits.

Alors que le concept initial développé par Raymond Vernon comprenait quatre étapes dans le cycle de vie du produit, le modèle a ensuite été élargi pour en inclure six. Nous considérerons le modèle en six étapes.

Aujourd’hui, on ne peut échapper à la numérisation, c’est pourquoi la plupart des gens finissent par utiliser un certain nombre de systèmes pour faciliter les processus métier. Le premier logiciel qui vous vient à l’esprit lorsque vous réfléchissez au concept de cycle de vie d’un produit est sûrement le PLM ou Product Lifecycle Management. Ce logiciel essentiel est principalement utilisé dans le processus de développement de produits. Il sert à organiser les flux de travail d’ingénierie et de fabrication. Si vous êtes davantage intéressé par l’organisation des informations marketing, un système PIM serait mieux adapté.

Développement de produits

La phase de développement du produit est également appelée « la Vallée de la Mort » pour de bonnes raisons. La phase de développement implique des coûts importants pour l'entreprise, mais il n'y a aucune garantie sur le retour sur investissement des fonds investis. Des études montrent que seul un produit sur quatre connaît un succès commercial. Le processus de développement comprend généralement le développement du MVP (Minimal Viable Product) et son examen dans des situations réelles, l'évaluation des résultats et l'amélioration du MVP. Le développement se termine lorsque les tests de performances du produit et les évaluations des clients montrent que le produit est réellement demandé. La demande doit être créée dès la phase initiale de développement.

Les principales caractéristiques du développement de produits sont

une forte demande de main d'œuvre, de capacité de production et de temps, une liquidité financière élevée requise de la part de l'entreprise, le produit est présenté pour la première fois sur le marché, coûts élevés.

Exemple de développement de produit

Un exemple de produit très attendu en phase de développement est le LG Signature OLED TV R9. Ce sera le premier téléviseur enroulable. L'écran peut être masqué lorsqu'il n'est pas utilisé. LG devrait lancer le produit fin 2020.

Présentation du produit

A partir de cette étape, le produit peut être vendu au client final. L'objectif du cycle de vie de l'introduction du produit est d'analyser les commentaires du premier client et de créer une demande pour le produit. Si les clients donnent des avis positifs, l'entreprise élargit ses canaux de distribution. À ce stade, il est essentiel d’inciter les gens à utiliser le produit et à établir des pratiques. Pour faire connaître le produit et persuader les consommateurs de l'essayer, l'entreprise doit publier de nombreuses informations pertinentes sur le produit.

Les produits qui nécessitent une explication doivent être expliqués plus en détail aux clients potentiels. Pour certains secteurs et types de produits, il est courant que les produits soient annoncés avant leur mise en vente et que certains d'entre eux puissent même être précommandés.

La fin de la phase de lancement sur le marché est marquée par l’atteinte du seuil de rentabilité. Le point auquel les ventes de produits couvrent entièrement les coûts de production (les coûts fixes et variables sont pris en compte). Les principales caractéristiques de l'introduction du produit sont

• marketing de produits agressif,
• faibles bénéfices et ventes,
• faible concurrence,
• coûts élevés.

Exemples de présentation de produits

La moto électrique LiveWire de Harley-Davidson a été introduite en septembre 2019. La production et la livraison ont été temporairement suspendues en raison d'un problème de charge découvert après l'introduction.

L'appareil Nintendo Switch Lite a été lancé dans le monde entier le 20 septembre 2019. Au 30 septembre 2019, plus de 1,95 million d'unités avaient été vendues. Certains produits, comme Betamax, n’ont jamais dépassé la phase d’introduction.

Croissance des produits

Pendant la phase de croissance du produit, les ventes augmentent. Le constructeur cherche à augmenter le nombre de canaux de distribution et à établir des relations à long terme avec de nouveaux magasins, revendeurs et plateformes de commerce électronique. Plus de clients achètent le produit. Des produits concurrents, souvent dotés de meilleures fonctionnalités et de prix plus bas, apparaissent sur le marché, entraînant parfois des guerres de prix. La publicité évolue vers une publicité de marque plus agressive, mettant en avant les différences entre les marques. Souvent, le fabricant améliore les caractéristiques et la conception du produit et lance de nouvelles variantes (par exemple, de nouvelles saveurs), etc., pour prolonger la croissance autant que possible. Les principales caractéristiques de la croissance des produits sont

• les consommateurs connaissent bien le produit,
• les ventes et les bénéfices augmentent de manière dynamique,
• une concurrence croissante,
• le produit est considérablement amélioré,
• le prix est réduit en raison de l'augmentation de la production et de la concurrence accrue.

Exemples de croissance de produits

Solowheel est en phase de croissance. Il a été introduit en 2008. Il a été l'un des monocycles électriques les plus vendus en 2019. Il est désormais vendu en plusieurs versions: Classic, Extreme et Scorpion.

Maturité du produit

Au stade de maturité des produits, les ventes continuent de croître, mais à un rythme plus lent. Il y a des guerres de prix, les améliorations coûtent plus cher et rapportent moins. La croissance est presque uniquement obtenue en attirant des clients de produits concurrents. Les clients ne sont pas gagnés par la nouveauté, mais par les réductions de prix, les promotions et la diversification du produit. De nombreux produits atteignent leur position la plus rentable grâce à des budgets marketing réduits et à une part de marché considérable acquise au cours de la phase de croissance du produit.

Les entreprises développent de nouvelles stratégies pour prolonger le stade de maturité. Ils pourraient également tenter de modifier les marchés cibles. Par exemple, ils peuvent essayer d’atteindre de nouveaux segments, de nouveaux emplacements géographiques ou même de trouver de nouvelles utilisations pour le produit.

Les principales caractéristiques de la maturité du produit sont

• les pics de ventes sont atteints,
• la compétition atteint son paroxysme,
• réduction des coûts des produits grâce à un volume de ventes élevé.

Exemples de maturité de produits

Coca-Cola est au stade de maturité du cycle de vie. Cette étape a été prolongée par la création de nouvelles saveurs et en offrant des réductions aux clients. Il existe de nombreux produits stables qui restent longtemps au stade de maturité. Ceux-ci incluent l’eau minérale d’Evian et les Corn Flakes de Kelloggs.

Saturation

Lorsqu’un produit atteint sa maturité, il existe depuis longtemps. Les clients connaissent bien le produit et peuvent même le trouver ennuyeux. Le volume de produits sur le marché a atteint son maximum, ayant atteint son apogée. Si le produit est durable, la plupart des ménages le possèdent peut-être déjà et vous comptez désormais uniquement sur le marché du remplacement.

Les concurrents du marché tentent de dominer les coûts. En supprimant certains blocs de coûts, les entreprises tentent de proposer leurs produits moins chers que d’autres. Ceux qui ont réussi à atteindre et à conserver leur leadership en matière de coûts peuvent exploiter au maximum la phase de saturation.

À partir de ce moment, les ventes diminuent généralement. La meilleure façon de maintenir la vente de votre produit consiste à innover et à développer des stratégies marketing uniques.

Les principales caractéristiques de la saturation des produits sont

• baisse des ventes,
• les bénéfices chutent,
• concurrence maximale,
• Les clients fidèles génèrent les principaux revenus,
• forte réduction des coûts des produits.

Exemples de saturation de produits

Tablets have reached market saturation. Competition, primarily from China, has peaked. There is no more growth, and smartphones are driving tablets out of the market.

DVDs have also reached the level of saturation. The market is saturated, and the Internet and Blu-ray have started replacing them.

Product decline

Lors du déclin des produits, il y a une baisse de la demande et des bénéfices, les entreprises perdent leur part de marché, qui ne peut être récupérée même avec l'aide du marketing. Des innovations techniquement meilleures et des produits de remplacement préférés par les clients sont présents sur le marché. La plupart des acteurs du marché commencent à faire faillite ou quittent le marché. La demande de produits chute complètement ou tombe à un niveau très bas. Dans certains cas, le produit devient un engouement pour un petit groupe de followers, par ex. la vente et la réparation de gramophones et de disques gramophones.

La meilleure stratégie pendant la phase de déclin d’un produit est de se concentrer sur le développement ultérieur du produit, de ses variantes et des modèles successeurs.

Les principales caractéristiques du déclin des produits sont

Exemples de refus de produits

L'iPod est en phase de déclin. Il a atteint son pic de ventes mondiales en 2008, et depuis lors, les ventes ont régulièrement diminué. La production s'est poursuivie à de faibles volumes pour écouler et monétiser les stocks de pièces inutilisées.

Certaines entreprises parviennent à relancer des produits qui semblent en déclin. Au milieu des années 1990, les ordinateurs Apple étaient considérés comme sur le point de décliner, mais au début des années 2000, ils ont été relancés avec succès.

Utiliser un système PIM pendant le cycle de vie du produit

Un système PIM peut offrir au marketing et au chef de produit un soutien utile pendant le développement du produit, son introduction et d'autres étapes du cycle de vie du produit. Un système PIM permet de diffuser les informations standardisées vers les canaux nécessaires. Il permet également d'augmenter le nombre de chaînes sans augmenter leurs coûts de maintenance. Si les canaux de vente sont connectés à un système PIM, la synchronisation et la mise à jour des données produits s'effectueront dans un délai très court. Cela signifie également que la correction des erreurs prendra moins de temps que sans une solution PIM.

La pratique montre que les grandes entreprises qui ont introduit un système PIM ont augmenté leur chiffre d'affaires de 25 % par an. La raison en est que les nouveaux canaux de vente sont facilement connectés et gérés sur le système PIM. Avec un PIM, les fabricants peuvent créer des informations produit plus complètes et plus précises, car les informations centrales peuvent être mises à jour et complétées plusieurs fois. Et on sait que le client est plus susceptible d’acheter le produit avec une description détaillée et qualitative.

L'exhaustivité, la convivialité, l'exactitude et l'actualité de la fourniture d'informations sur les produits, les offres spéciales, les remises et les programmes de bonus augmentent la confiance des consommateurs, ce qui augmente également leur fidélité. Dans cette phase notamment, la qualité des descriptions de produits est le critère de décision d'achat. Ce critère devient particulièrement important dans un environnement hautement concurrentiel.

À titre d’exemple, considérons le cas Procter & Gamble et Walmart. Parce qu'après l'introduction du logiciel PIM dans cette entreprise, il a montré qu'il y avait 3,7 pour cent et 2,5 pour cent des produits dans les catalogues de ces entreprises étaient obsolètes (ils apparaissaient dans les catalogues mais n'étaient pas achetés). Avec un système PIM, l'entreprise peut maintenir sa gamme à jour et maintenir ses catalogues de produits ; en outre, une grande quantité d’informations collectées sur les produits peut être utilisée.

Résumé

Le concept de cycle de vie du produit permet aux entreprises de mieux planifier les activités marketing en fonction de la stratégie choisie. Les 6 étapes comprennent le développement, l'introduction, la croissance, la maturité, la saturation et le déclin. C’est le schéma habituel, même s’il existe des exceptions. De nombreux produits échouent avant même la phase de croissance, les autres parviennent à prolonger leur maturité pendant des décennies, échappant ainsi au déclin.

Le concept de cycle de vie d'un produit est un modèle de prévision qui aide les spécialistes du marketing à élaborer la stratégie optimale de comportement du marché pour chaque étape du cycle de vie du produit afin de réaliser un maximum de profits et de comprendre quand retirer l'ancien produit des catalogues de vente et introduire le nouveau. dans certains cas, comme son successeur.

Les systèmes PIM sont conçus pour automatiser le travail impliqué dans les informations sur les produits, ce qui soulage vos employés du travail de routine, réduit le nombre d'erreurs et améliore la qualité des informations sur les produits.

• les coûts des produits tombent en dessous du seuil de rentabilité,
• la production à grande échelle s'arrête,
• la plupart des concurrents quittent le marché.