Todos os produtos passam por um ciclo de vida definido. O conceito de ciclo de vida do produto em seis ou quatro fases significa que, para a maioria dos produtos, existem fases distintas, cada uma com vendas e lucros previsíveis. Isto significa que pode seguir a progressão para criar estratégias óptimas em cada fase do ciclo de vida do seu produto.

Utilizando este conceito, os profissionais de marketing podem

• Antecipar alterações na procura,
• prever as vendas e os lucros,
• determinar a forma de posicionar o produto,
• prever outras acções de marketing,
• decidir quando e como concentrar-se no investimento do produto.

Considerando que o conceito inicial desenvolvido por Raymond Vernon incluía quatro fases no ciclo de vida do produto, o modelo foi posteriormente alargado para incluir seis. Consideraremos o modelo de seis fases.

Atualmente, não é possível escapar à digitalização, pelo que a maioria das pessoas acaba por utilizar uma série de sistemas para facilitar os processos empresariais. Certamente, o primeiro software que vem à mente quando se pensa no conceito de ciclo de vida do produto, é o PLM ou Product Lifecycle Management. Este software essencial é utilizado principalmente no processo de desenvolvimento de produtos. Serve para organizar os fluxos de trabalho de engenharia e fabrico. Se estiver mais interessado em organizar informações de marketing, um sistema PIM seria mais adequado.

Desenvolvimento de produtos

A fase de desenvolvimento do produto é também chamada "o Vale da Morte" por uma boa razão. A fase de desenvolvimento envolve custos elevados para a empresa, mas não há garantias quanto ao retorno dos fundos investidos. Estudos mostram que apenas um em cada quatro produtos atinge o sucesso comercial.

O processo de desenvolvimento inclui normalmente o desenvolvimento do MVP (Produto Mínimo Viável) e a sua revisão em situações reais, a avaliação dos resultados e a melhoria do MVP. O desenvolvimento termina quando os testes de desempenho do produto e as avaliações dos clientes mostram que o produto tem uma procura efectiva. A procura tem de ser criada durante a fase inicial de desenvolvimento.

As principais características do desenvolvimento de produtos são

• uma elevada procura de mão de obra, capacidade de produção e tempo,
• elevada liquidez financeira exigida à empresa,
• O produto é apresentado no mercado pela primeira vez,
• custos elevados.

Exemplo de desenvolvimento de produtos

Um exemplo de um produto muito aguardado na fase de desenvolvimento é a LG Signature OLED TV R9. Será a primeira TV enrolável. O ecrã pode ser escondido quando não estiver a ser utilizado. Espera-se que a LG lance o produto no final de 2020.

Apresentação do produto

A partir desta fase, o produto pode ser vendido ao cliente final. O objetivo do ciclo de vida da introdução do produto é analisar o feedback do primeiro cliente e criar procura para o produto. Se os clientes fizerem críticas positivas, a empresa expande os seus canais de distribuição. Nesta fase, é essencial encorajar as pessoas a utilizar o produto e a estabelecer práticas. Para dar a conhecer o produto e persuadir os consumidores a experimentá-lo, a empresa deve publicar muita informação relevante sobre o produto.

Os produtos que requerem uma explicação devem ser explicados aos potenciais clientes de forma mais pormenorizada. Em alguns sectores e tipos de produtos, é habitual que os produtos sejam anunciados antes de serem efetivamente colocados à venda e alguns deles podem mesmo ser pré-encomendados.

O fim da fase de lançamento no mercado é marcado pelo facto de se atingir o ponto de equilíbrio. O ponto em que as vendas do produto cobrem completamente os custos de produção (são considerados os custos fixos e variáveis).

As principais características da introdução do produto são

• Marketing agressivo do produto,
• lucros e vendas reduzidos,
• baixa concorrência,
• custos elevados.

Exemplos de introdução de produtos

A motocicleta elétrica LiveWire da Harley-Davidson foi lançada em setembro de 2019. A produção e a entrega foram temporariamente suspensas devido a um problema de carregamento descoberto após o lançamento.

O dispositivo Nintendo Switch Lite foi lançado mundialmente em 20 de setembro de 2019. Até 30 de setembro de 2019, tinham sido vendidas mais de 1,95 milhões de unidades.

Alguns produtos, como o Betamax, nunca passaram da fase de introdução.

Crescimento do produto

Durante a fase de crescimento do produto, as vendas estão a aumentar. O fabricante procura aumentar o número de canais de distribuição e estabelecer relações de longo prazo com novas lojas, revendedores e plataformas de comércio eletrónico. Mais clientes compram o produto. Aparecem no mercado produtos concorrentes, muitas vezes com melhores características e preços mais baixos, o que por vezes dá origem a guerras de preços. A publicidade muda para uma publicidade mais agressiva da marca, salientando as diferenças entre as marcas. Muitas vezes, o fabricante melhora as características e o design do produto e lança novas variantes (por exemplo, novos sabores), etc., para alargar o mais possível o crescimento.

As principais características do crescimento do produto são

• Os consumidores conhecem bem o produto,
• As vendas e os lucros crescem de forma dinâmica,
• aumento da concorrência,
• o produto é significativamente melhorado,
• o preço é reduzido devido ao aumento da produção e da concorrência.

Exemplos de crescimento de produtos

A Solowheel está na sua fase de crescimento. Foi introduzido em 2008. Foi um dos monociclos eléctricos mais vendidos em 2019. Agora, é vendido em várias versões: Classic, Extreme e Scorpion.

Maturidade do produto

Na fase de maturidade do produto, as vendas continuam a aumentar, mas a um ritmo mais lento. Há guerras de preços, as melhorias custam mais e dão menos lucro. O crescimento é quase só conseguido atraindo clientes de produtos concorrentes. Os clientes são conquistados não pela novidade, mas por reduções de preços, promoções e diversificação do produto. Muitos produtos atingem a sua posição mais rentável, em resultado de orçamentos de marketing mais baixos e devido a uma quota de mercado considerável obtida durante a fase de crescimento do produto.

As empresas desenvolvem novas estratégias para alargar a fase de maturidade. Podem também tentar modificar os mercados-alvo. Por exemplo, podem tentar atingir novos segmentos, novas localizações geográficas ou mesmo encontrar novas utilizações para o produto.

As principais características da maturidade do produto são

• as vendas máximas são atingidas,
• a concorrência atinge um pico,
• redução dos custos dos produtos devido a um elevado volume de vendas.

Exemplos de maturidade do produto

A Coca-Cola encontra-se na fase de maturidade do ciclo de vida. Esta fase tem sido prolongada através da criação de novos sabores e da oferta de descontos aos clientes. Existem muitos produtos estáveis que permanecem na fase de maturidade durante muito tempo. Entre eles contam-se a água mineral Evian e os Corn Flakes da Kelloggs.

Saturação

Quando um produto atinge a maturidade, já existe há muito tempo. Os clientes conhecem bem o produto e podem mesmo considerá-lo aborrecido. O volume de produtos no mercado atingiu o seu pico. Se o produto for duradouro, a maior parte dos agregados familiares já o possui, pelo que só depende do mercado de substituição.

Os concorrentes no mercado tentam alcançar a liderança em termos de custos. Ao eliminarem certos blocos de custos, as empresas tentam oferecer os seus produtos mais baratos do que os outros. As empresas que conseguiram alcançar e manter a liderança em termos de custos podem explorar ao máximo a fase de saturação.

A partir desta fase, as vendas diminuem normalmente. A melhor forma de manter o seu produto a vender é através de inovações e do desenvolvimento de estratégias de marketing únicas.

As principais características da saturação do produto são

• queda das vendas,
• os lucros diminuem,
• concorrência máxima,
• clientes fiéis geram as principais receitas,
• forte redução dos custos dos produtos.

Exemplos de saturação de produtos

Os tablets atingiram a saturação do mercado. A concorrência, principalmente da China, atingiu o pico. Não há mais crescimento, e os smartphones estão a expulsar os tablets do mercado.

Os DVD também atingiram o nível de saturação. O mercado está saturado e a Internet e o Blu-ray começaram a substituí-los.

Recusa do produto

Durante o declínio do produto, há uma queda na procura e nos lucros, as empresas estão a perder a sua quota de mercado, que não pode ser recuperada mesmo com a ajuda do marketing. Existem no mercado inovações tecnicamente melhores e produtos de substituição preferidos pelos clientes. A maioria dos intervenientes no mercado começa a falir ou a abandonar o mercado. A procura do produto diminui completamente ou cai para um nível muito baixo. Nalguns casos, o produto torna-se uma mania para um pequeno grupo de seguidores, por exemplo, a venda e reparação de gramofones e discos de gramofone.

A melhor estratégia durante a fase de declínio do produto é concentrar-se no desenvolvimento do produto, das suas variantes e dos modelos que o sucedem.

As principais características do declínio de um produto são

Exemplos de declínio de produtos

O iPod está na fase de declínio. Atingiu o seu pico de vendas globais em 2008 e, desde então, as vendas têm vindo a diminuir de forma constante. A produção continuou em volumes baixos para limpar e rentabilizar o inventário de peças não utilizadas.

Algumas empresas conseguem relançar produtos que parecem estar a entrar em declínio. Em meados da década de 1990, os computadores Apple foram considerados próximos do declínio, mas no início da década de 2000 foram relançados com êxito.

Utilização de um sistema PIM durante o ciclo de vida do produto

Um sistema PIM pode oferecer ao gestor de marketing e de produto um apoio útil durante o desenvolvimento do produto, a introdução e outras fases do ciclo de vida do produto. Um sistema PIM ajuda a divulgar a informação normalizada aos canais necessários. Também permite aumentar o número de canais sem aumentar os seus custos de manutenção. Se os canais de vendas estiverem ligados a um sistema PIM, a sincronização e a atualização dos dados do produto ocorrerão num período de tempo muito curto. Isto também significa que a correção de erros demorará menos tempo do que se não existisse uma solução PIM.

A prática mostra que as grandes empresas que introduziram um sistema PIM aumentaram o seu volume de negócios em 25% ao ano. A razão para este facto é que os novos canais de vendas são facilmente ligados e mantidos no sistema PIM. Com um PIM, os fabricantes podem criar informações mais completas e precisas sobre os produtos, porque a informação central pode ser actualizada e complementada mais do que uma vez. Além disso, sabe-se que é mais provável que o cliente compre o produto com uma descrição pormenorizada e qualitativa.

A exaustividade, a facilidade de utilização, a exatidão e a atualidade da prestação de informações sobre produtos, ofertas especiais, descontos e programas de bónus aumentam a confiança do consumidor, o que também aumenta a sua fidelidade. Nesta fase, em particular, a qualidade das descrições dos produtos é o critério de decisão de compra. Este critério torna-se particularmente importante num ambiente altamente competitivo.

A título de exemplo, considere-se o caso da Procter & Gamble e da Walmart. Após a introdução do software PIM nesta empresa, verificou-se que 3,7% e 2,5% dos produtos nos catálogos destas empresas estavam obsoletos (apareciam nos catálogos mas não eram comprados). Com um sistema PIM, a empresa pode manter a sua gama actualizada e manter os catálogos de produtos; além disso, pode ser utilizada uma grande quantidade da informação recolhida sobre os produtos.

Resumo

O conceito de ciclo de vida do produto permite às empresas planear melhor as actividades de marketing de acordo com a estratégia selecionada. As 6 fases incluem Desenvolvimento, Introdução, Crescimento, Maturidade, Saturação e Declínio. Este é o padrão habitual, embora existam excepções. Muitos produtos falham mesmo antes da fase de crescimento, outros conseguem prolongar a sua maturidade durante décadas, escapando ao declínio.

O conceito de ciclo de vida do produto é um modelo de previsão que ajuda os profissionais de marketing a definir a melhor estratégia de comportamento do mercado para cada uma das fases do ciclo de vida do produto, de modo a obter o máximo de lucros e a compreender quando retirar o produto antigo dos catálogos de venda e introduzir o novo, em alguns casos como seu sucessor.

Os sistemas PIM são concebidos para automatizar o trabalho envolvido na informação sobre produtos, o que alivia os seus empregados do trabalho de rotina, reduz o número de erros e melhora a qualidade da informação sobre produtos.

• os custos dos produtos descem abaixo do ponto de equilíbrio,
• A produção em grande escala pára,
• a maioria dos concorrentes está a abandonar o mercado.