Alle Produkte durchlaufen einen bestimmten Lebenszyklus. Das Konzept des sechs- oder vierstufigen Produktlebenszyklus bedeutet, dass es für die meisten Produkte verschiedene Phasen gibt, die jeweils mit vorhersehbaren Umsätzen und Gewinnen verbunden sind. Dies bedeutet, dass Sie die Entwicklung verfolgen können, um in jeder Phase des Lebenszyklus Ihres Produkts optimale Strategien zu entwickeln.

Mithilfe dieses Konzepts können Vermarkter

• Veränderungen in der Nachfrage vorhersehen,
• Umsatz- und Gewinnprognosen erstellen,
• bestimmen, wie das Produkt zu positionieren ist,
• andere Marketingmaßnahmen prognostizieren,
• entscheiden, wann und wie man sich auf Produktinvestitionen konzentriert.

Während das von Raymond Vernon entwickelte ursprüngliche Konzept vier Phasen des Produktlebenszyklus umfasste, wurde das Modell später auf sechs erweitert. Wir werden das sechsstufige Modell betrachten.

Heutzutage kann man sich der Digitalisierung nicht entziehen, so dass die meisten Menschen eine Reihe von Systemen einsetzen, um Geschäftsprozesse zu erleichtern. Sicherlich ist die erste Software, die Ihnen in den Sinn kommt, wenn Sie an das Konzept des Produktlebenszyklus denken, PLM oder Product Lifecycle Management. Diese unverzichtbare Software wird vor allem im Produktentwicklungsprozess eingesetzt. Sie dient dazu, die Arbeitsabläufe in der Entwicklung und Fertigung zu organisieren. Wenn Sie eher an der Organisation von Marketinginformationen interessiert sind, wäre ein PIM-System besser geeignet.

Produktentwicklung

Die Phase der Produktentwicklung wird nicht umsonst auch "Tal des Todes" genannt. Die Entwicklungsphase ist mit hohen Kosten für das Unternehmen verbunden, und es gibt keine Garantien für den Ertrag der investierten Mittel. Studien zeigen, dass nur eines von vier Produkten einen kommerziellen Erfolg erzielt.

Der Entwicklungsprozess umfasst in der Regel die Entwicklung eines MVP (Minimal Viable Product) und dessen Überprüfung in der Praxis, die Bewertung der Ergebnisse und die Verbesserung des MVP. Die Entwicklung endet, wenn die Tests der Produktleistung und die Bewertungen der Kunden zeigen, dass für das Produkt eine echte Nachfrage besteht. Die Nachfrage muss in der ersten Entwicklungsphase geschaffen werden.

Die wichtigsten Merkmale der Produktentwicklung sind

• ein hoher Bedarf an Arbeitskräften, Produktionskapazität und Zeit,
• ein hoher finanzieller Liquiditätsbedarf des Unternehmens,
• das Produkt wird zum ersten Mal auf dem Markt angeboten,
• hohe Kosten.

Beispiel Produktentwicklung

Ein Beispiel für ein mit Spannung erwartetes Produkt in der Entwicklungsphase ist der LG Signature OLED TV R9. Er wird der erste aufrollbare Fernseher sein. Der Bildschirm kann versteckt werden, wenn er nicht benutzt wird. LG wird das Produkt voraussichtlich Ende 2020 auf den Markt bringen.

Produkteinführung

Von dieser Phase an kann das Produkt an den Endkunden verkauft werden. Ziel des Produkteinführungslebenszyklus ist es, das Feedback der Erstkunden zu analysieren und eine Nachfrage nach dem Produkt zu schaffen. Wenn die Kunden positive Bewertungen abgeben, erweitert das Unternehmen seine Vertriebskanäle. In dieser Phase ist es wichtig, die Menschen zu ermutigen, das Produkt zu verwenden und Praktiken zu etablieren. Um den Bekanntheitsgrad des Produkts zu steigern und die Verbraucher zu überzeugen, es auszuprobieren, muss das Unternehmen viele relevante Produktinformationen veröffentlichen.

Erklärungsbedürftige Produkte müssen den potenziellen Kunden näher erläutert werden. Für einige Branchen und Produkttypen ist es typisch, dass Produkte beworben werden, bevor sie tatsächlich in den Verkauf gehen, und einige von ihnen können sogar vorbestellt werden.

Das Ende der Markteinführungsphase ist durch das Erreichen des Break-Even-Points gekennzeichnet. Dabei handelt es sich um den Punkt, an dem die Produktverkäufe die Produktionskosten vollständig decken (sowohl fixe als auch variable Kosten werden berücksichtigt).

Die wichtigsten Merkmale der Produkteinführung sind

• Aggressives Produktmarketing,
• geringer Gewinn und Umsatz,
• geringer Wettbewerb,
• hohe Kosten.

Beispiele für Produkteinführungen

Das LiveWire-Elektromotorrad von Harley-Davidson wurde im September 2019 eingeführt. Die Produktion und Auslieferung wurde aufgrund eines nach der Einführung entdeckten Ladeproblems vorübergehend eingestellt.

Das Nintendo Switch Lite-Gerät wurde am 20. September 2019 weltweit eingeführt. Bis zum 30. September 2019 wurden mehr als 1,95 Millionen Geräte verkauft.

Einige Produkte, wie Betamax, sind nie über die Einführungsphase hinausgekommen.

Produktwachstum

In der Phase des Produktwachstums steigt der Umsatz. Der Hersteller ist bestrebt, die Zahl der Vertriebskanäle zu erhöhen und langfristige Beziehungen zu neuen Geschäften, Händlern und E-Commerce-Plattformen aufzubauen. Mehr Kunden kaufen das Produkt. Konkurrierende Produkte, oft mit besseren Eigenschaften und niedrigeren Preisen, erscheinen auf dem Markt, was manchmal zu einem Preiskampf führt. Die Werbung geht zu einer aggressiveren Markenwerbung über und hebt die Unterschiede zwischen den Marken hervor. Oft verbessert der Hersteller die Eigenschaften und das Design des Produkts und bringt neue Varianten (z. B. neue Geschmacksrichtungen) usw. heraus, um das Wachstum so weit wie möglich auszudehnen.

Die wichtigsten Merkmale des Produktwachstums sind

• Die Verbraucher kennen das Produkt gut,
• Umsatz und Gewinn wachsen dynamisch,
• zunehmender Wettbewerb,
• das Produkt wird deutlich verbessert,
• der Preis wird aufgrund der erhöhten Produktion und des verstärkten Wettbewerbs gesenkt.

Beispiele für Produktwachstum

Solowheel befindet sich in der Wachstumsphase. Es wurde im Jahr 2008 eingeführt. Es war eines der meistverkauften elektrischen Einräder im Jahr 2019. Jetzt wird es in mehreren Versionen verkauft: Classic, Extreme und Scorpion.

Produktreife

In der Phase der Produktreife steigen die Umsätze immer noch, aber langsamer. Es herrscht ein Preiskampf, Verbesserungen kosten mehr und bringen weniger Gewinn ein. Wachstum wird fast nur noch dadurch erzielt, dass Kunden von konkurrierenden Produkten abgeworben werden. Kunden werden nicht durch Neuheiten, sondern durch Preissenkungen, Werbeaktionen und Diversifizierung des Produkts gewonnen. Viele Produkte erreichen ihre profitabelste Position aufgrund geringerer Marketingbudgets und eines beträchtlichen Marktanteils, der in der Wachstumsphase des Produkts gewonnen wurde.

Die Unternehmen entwickeln neue Strategien, um die Reifephase zu verlängern. Sie können auch versuchen, die Zielmärkte zu verändern. So können sie beispielsweise versuchen, neue Segmente oder neue geografische Standorte zu erreichen oder sogar neue Verwendungszwecke für das Produkt zu finden.

Die wichtigsten Merkmale der Produktreife sind

• Der Spitzenumsatz wird erreicht,
• der Wettbewerb erreicht einen Höhepunkt,
• reduzierte Produktkosten aufgrund eines hohen Absatzvolumens.

Beispiele für Produktreife

Coca-Cola befindet sich in der Reifephase des Lebenszyklus. Dieses Stadium wurde durch die Entwicklung neuer Geschmacksrichtungen und durch das Angebot von Kundenrabatten verlängert. Es gibt viele stabile Produkte, die lange Zeit in der Reifephase bleiben. Dazu gehören Evian Mineralwasser und Kelloggs Corn Flakes.

Sättigung

Wenn ein Produkt seinen Reifegrad erreicht hat, ist es schon lange auf dem Markt. Die Kunden kennen das Produkt gut und finden es vielleicht sogar langweilig. Die Menge des Produkts auf dem Markt hat ihren Höhepunkt erreicht. Wenn es sich um ein langlebiges Produkt handelt, besitzen die meisten Haushalte es bereits und Sie sind nur noch auf den Ersatzmarkt angewiesen.

Marktkonkurrenten versuchen, die Kostenführerschaft zu erlangen. Durch die Beseitigung bestimmter Kostenblöcke versuchen die Unternehmen, ihre Produkte billiger als andere anzubieten. Diejenigen, die erfolgreich die Kostenführerschaft erreicht und aufrechterhalten haben, können die Sättigungsphase maximal ausnutzen.

Ab diesem Zeitpunkt geht der Absatz in der Regel zurück. Der beste Weg, sein Produkt weiterhin zu verkaufen, sind Innovationen und die Entwicklung von einzigartigen Marketingstrategien.

Die wichtigsten Merkmale der Produktsättigung sind

• Umsatzrückgang,
• die Gewinne sinken,
• maximaler Wettbewerb,
• treue Kunden sorgen für Haupteinnahmen,
• starke Reduzierung der Produktkosten.

Beispiele für Produktsättigung

Der Markt für Tabletten hat eine Sättigung erreicht. Die Konkurrenz, vor allem aus China, hat ihren Höhepunkt erreicht. Es gibt kein Wachstum mehr, und Smartphones verdrängen Tablets aus dem Markt.

Auch DVDs haben den Sättigungsgrad erreicht. Der Markt ist gesättigt, und das Internet und Blu-ray haben begonnen, sie zu ersetzen.

Produktrückgang

Während des Produktrückgangs sinken die Nachfrage und die Gewinne, die Unternehmen verlieren Marktanteile, die auch mit Hilfe des Marketings nicht zurückgewonnen werden können. Auf dem Markt gibt es technisch bessere Innovationen und Ersatzprodukte, die von den Kunden bevorzugt werden. Die meisten Marktteilnehmer beginnen, in Konkurs zu gehen oder den Markt zu verlassen. Die Produktnachfrage bricht vollständig ein oder sinkt auf ein sehr niedriges Niveau. In einigen Fällen wird das Produkt zu einer Modeerscheinung für eine kleine Gruppe von Anhängern, z. B. der Verkauf und die Reparatur von Grammophonen und Grammophonplatten.

Die beste Strategie in der Phase des Produktrückgangs besteht darin, sich auf die Weiterentwicklung des Produkts, seiner Varianten und Nachfolgemodelle zu konzentrieren.

Die wichtigsten Merkmale des Produktrückgangs sind

Beispiele für Produktrückgang

Der iPod ist im Niedergang begriffen. Er erreichte seinen weltweiten Höchststand im Jahr 2008, und seither sind die Verkaufszahlen stetig gesunken. Die Produktion wurde auf niedrigem Niveau fortgesetzt, um den Bestand an nicht verwendeten Teilen abzubauen und zu vermarkten.

Einigen Unternehmen gelingt es, Produkte, die im Niedergang begriffen zu sein scheinen, wieder auf den Markt zu bringen. Mitte der 1990er Jahre galten Apple-Computer als kurz vor dem Niedergang stehend, doch Anfang der 2000er Jahre gelang ihnen ein erfolgreicher Relaunch.

Verwendung eines PIM-Systems während des Produktlebenszyklus

Ein PIM-System kann dem Marketing- und Produktmanager hilfreiche Unterstützung bei der Produktentwicklung, -einführung und anderen Phasen des Produktlebenszyklus bieten. Ein PIM-System hilft, die standardisierten Informationen an die notwendigen Kanäle weiterzugeben. Es ermöglicht auch, die Anzahl der Kanäle zu erhöhen, ohne deren Wartungskosten zu erhöhen. Wenn die Vertriebskanäle an ein PIM-System angeschlossen sind, erfolgt die Synchronisierung und Aktualisierung der Produktdaten in sehr kurzer Zeit. Das bedeutet auch, dass die Fehlerkorrektur weniger Zeit in Anspruch nimmt als ohne eine PIM-Lösung.

Die Praxis zeigt, dass große Unternehmen, die ein PIM-System eingeführt haben, ihren Umsatz jährlich um 25 Prozent steigern konnten. Der Grund dafür ist, dass neue Vertriebskanäle leicht mit dem PIM-System verbunden und gepflegt werden können. Mit einem PIM können Hersteller vollständigere und präzisere Produktinformationen erstellen, da zentrale Informationen mehrfach aktualisiert und ergänzt werden können. Und es ist bekannt, dass der Kunde eher bereit ist, das Produkt mit einer detaillierten und qualitativen Beschreibung zu kaufen.

Vollständigkeit, Benutzerfreundlichkeit, Genauigkeit und Aktualität der Bereitstellung von Informationen über Produkte, Sonderangebote, Rabatte und Bonusprogramme erhöhen das Vertrauen der Verbraucher, was auch ihre Loyalität steigert. Gerade in dieser Phase ist die Qualität der Produktbeschreibungen das Entscheidungskriterium für den Kauf. Dieses Kriterium wird in einem wettbewerbsintensiven Umfeld besonders wichtig.

Nehmen wir als Beispiel den Fall Procter & Gamble und Walmart. Nachdem die PIM-Software in diesen Unternehmen eingeführt wurde, zeigte sich, dass 3,7 % bzw. 2,5 % der Produkte in den Katalogen dieser Unternehmen veraltet waren (sie erschienen in den Katalogen, wurden aber nicht gekauft). Mit einem PIM-System kann das Unternehmen sein Sortiment auf dem neuesten Stand halten und die Produktkataloge pflegen; außerdem kann ein großer Teil der gesammelten Produktinformationen genutzt werden.

Zusammenfassung

Das Konzept des Produktlebenszyklus ermöglicht es den Unternehmen, ihre Marketingaktivitäten entsprechend der gewählten Strategie besser zu planen. Zu den 6 Phasen gehören Entwicklung, Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Rückgang. Dies ist das übliche Muster, auch wenn es Ausnahmen gibt. Viele Produkte scheitern noch vor der Wachstumsphase, andere schaffen es, ihre Reife über Jahrzehnte zu verlängern und dem Niedergang zu entgehen.

Das Konzept des Produktlebenszyklus ist ein Prognosemodell, das den Vermarktern hilft, die optimale Strategie des Marktverhaltens für die einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus auszuarbeiten, um maximale Gewinne zu erzielen und zu verstehen, wann das alte Produkt aus den Verkaufskatalogen genommen und das neue Produkt, in einigen Fällen als Nachfolger, eingeführt werden sollte.

PIM-Systeme sind so konzipiert, dass sie die mit der Produktinformation verbundene Arbeit automatisieren, wodurch Ihre Mitarbeiter von Routinearbeiten entlastet werden, die Fehlerquote sinkt und die Qualität der Produktinformation steigt.

• die Produktkosten fallen unter den Break-even-Punkt,
• die Produktion im großen Stil wird eingestellt,
• die meisten Wettbewerber verlassen den Markt.