Todos los productos pasan por un ciclo de vida definido. El concepto de ciclo de vida del producto de seis o cuatro etapas significa que, para la mayoría de los productos, hay fases distintas, cada una de ellas con ventas y beneficios predecibles. Esto significa que puedes seguir la progresión para construir estrategias óptimas en cada etapa del ciclo de vida de tu producto.

Con este concepto, los profesionales del marketing pueden

• anticiparse a los cambios en la demanda
• prever las ventas y los beneficios,
• determinar cómo posicionar el producto,
• prever otras medidas de marketing,
• decidir cuándo y cómo centrar la inversión en el producto.

Mientras que el concepto inicial desarrollado por Raymond Vernon incluía cuatro etapas en el ciclo de vida del producto, el modelo se amplió posteriormente para incluir seis. Vamos a considerar el modelo de seis etapas.

Hoy en día, no se puede escapar a la digitalización, por lo que la mayoría de la gente acaba utilizando una serie de sistemas para facilitar los procesos empresariales. Seguramente, el primer software que viene a la mente cuando se piensa en el concepto de ciclo de vida del producto, es PLM o Gestión del Ciclo de Vida del Producto. Este software esencial se utiliza principalmente en el proceso de desarrollo de productos. Sirve para organizar los flujos de trabajo de ingeniería y fabricación. Si te interesa más organizar la información de marketing, un sistema PIM encajaría mejor.

Desarrollo de productos

La fase de desarrollo del producto también se denomina "el Valle de la Muerte" por una buena razón. La fase de desarrollo implica unos costes considerables para la empresa, pero no hay garantías sobre el rendimiento de los fondos invertidos. Estudios demuestran que sólo uno de cada cuatro productos alcanza el éxito comercial.

El proceso de desarrollo suele incluir el desarrollo del MVP (Producto Mínimo Viable) y su revisión en situaciones reales, la evaluación de los resultados y la mejora del MVP. El desarrollo finaliza cuando las pruebas de rendimiento del producto y las valoraciones de los clientes demuestran que el producto tiene una demanda real. La demanda debe crearse durante la fase inicial de desarrollo.

Las principales características del desarrollo de productos son

• alta demanda de mano de obra, capacidad de producción y tiempo,
• una elevada liquidez financiera exigida a la empresa,
• el producto se presenta en el mercado por primera vez,
• costes elevados.

Ejemplo de desarrollo de un producto

Un ejemplo de producto muy esperado en fase de desarrollo es el LG Signature OLED TV R9. Será el primer televisor enrollable. La pantalla puede ocultarse cuando no se utiliza. Se espera que LG lance el producto a finales de 2020.

Presentación del producto

A partir de esta fase, el producto puede venderse al cliente final. El objetivo del ciclo de vida de introducción del producto es analizar las opiniones de los primeros clientes y crear demanda para el producto. Si las opiniones de los clientes son positivas, la empresa amplía sus canales de distribución. En esta fase, es esencial animar a la gente a utilizar el producto y establecer prácticas. Para dar a conocer el producto y persuadir a los consumidores de que lo prueben, la empresa debe publicar abundante información relevante sobre el producto.

Los productos que requieren una explicación deben explicarse a los clientes potenciales con más detalle. En algunos sectores y tipos de producto es habitual que los productos se anuncien antes de que salgan a la venta y algunos incluso pueden encargarse por adelantado.

El final de la fase de lanzamiento al mercado está marcado por el punto de equilibrio. Es el punto en el que las ventas del producto cubren completamente los costes de producción (se tienen en cuenta tanto los costes fijos como los variables).

Las principales características de la introducción de un producto son

• comercialización agresiva del producto,
• bajos beneficios y ventas,
• baja competencia,
• costes elevados.

Ejemplos de introducción de productos

La motocicleta eléctrica LiveWire de Harley-Davidson se presentó en septiembre de 2019. La producción y la entrega se suspendieron temporalmente debido a un problema de carga descubierto después de la introducción.

El dispositivo Nintendo Switch Lite se lanzó en todo el mundo el 20 de septiembre de 2019. A 30 de septiembre de 2019, se habían vendido más de 1,95 millones de unidades.

Algunos productos, como el Betamax, nunca pasaron de la fase de introducción.

Crecimiento del producto

Durante la fase de crecimiento del producto, las ventas aumentan. El fabricante intenta aumentar el número de canales de distribución y establecer relaciones a largo plazo con nuevas tiendas, distribuidores y plataformas de comercio electrónico. Más clientes compran el producto. Aparecen en el mercado productos de la competencia, a menudo con mejores características y precios más bajos, lo que a veces da lugar a guerras de precios. La publicidad pasa a ser más agresiva, destacando las diferencias entre las marcas. A menudo, el fabricante mejora las características y el diseño del producto, y lanza nuevas variantes (por ejemplo, nuevos sabores), etc., para ampliar el crecimiento todo lo posible.

Las principales características del crecimiento del producto son

• los consumidores conocen bien el producto
• las ventas y los beneficios crecen de forma dinámica,
• aumento de la competencia,
• el producto mejora considerablemente,
• el precio se reduce debido al aumento de la producción y de la competencia.

Ejemplos de crecimiento del producto

Solowheel está en fase de crecimiento. Se introdujo en 2008. Fue uno de los monociclos eléctricos más vendidos en 2019. Ahora, se vende en varias versiones: Classic, Extreme y Scorpion.

Madurez del producto

En la fase de madurez del producto, las ventas siguen aumentando, pero a un ritmo más lento. Hay guerras de precios, las mejoras cuestan más y aportan menos beneficios. El crecimiento casi sólo se consigue atrayendo a clientes de productos de la competencia. Los clientes no se ganan por la novedad, sino por las reducciones de precios, las promociones y la diversificación del producto. Muchos productos alcanzan su posición más rentable, como resultado de unos presupuestos de marketing más bajos y debido a una considerable cuota de mercado ganada durante la fase de crecimiento del producto.

Las empresas desarrollan nuevas estrategias para ampliar la fase de madurez. También pueden intentar modificar los mercados objetivo. Por ejemplo, pueden intentar llegar a nuevos segmentos, nuevas ubicaciones geográficas o incluso encontrar nuevos usos para el producto.

Las principales características de la madurez de un producto son

• se alcanza un pico de ventas
• la competencia alcanza su punto álgido,
• se reducen los costes del producto debido a un alto volumen de ventas.

Ejemplos de madurez del producto

Coca-Cola se encuentra en la fase de madurez del ciclo de vida. Esta etapa se ha prolongado mediante la creación de nuevos sabores y ofreciendo descuentos a los clientes. Hay muchos productos estables que permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Entre ellos están el agua mineral Evian y los copos de maíz Kelloggs.

Saturación

Cuando un producto alcanza la madurez, ya lleva mucho tiempo en el mercado. Los clientes conocen bien el producto y puede que incluso les resulte aburrido. El volumen de productos en el mercado ha alcanzado su punto máximo. Si el producto es duradero, es posible que la mayoría de los hogares ya lo posean y ahora sólo se dependa del mercado de reposición.

Los competidores del mercado intentan alcanzar el liderazgo en costes. Al eliminar determinados bloques de costes, las empresas intentan ofrecer sus productos más baratos que los demás. Quienes han logrado y mantenido con éxito el liderazgo en costes pueden explotar al máximo la fase de saturación.

A partir de este punto, las ventas suelen bajar. La mejor manera de mantener la venta de su producto es innovando y desarrollando estrategias de marketing únicas.

Las principales características de la saturación del producto son

• caída de las ventas
• caída de los beneficios,
• máxima competencia,
• los clientes fieles impulsan los principales ingresos,
• fuerte reducción de los costes del producto.

Ejemplos de saturación de productos

Las tabletas han alcanzado la saturación del mercado. La competencia, principalmente de China, ha tocado techo. Ya no hay crecimiento y los smartphones están expulsando a las tabletas del mercado.

Los DVD también han alcanzado el nivel de saturación. El mercado está saturado, e Internet y el Blu-ray han empezado a sustituirlos.

Disminución del producto

Durante el declive del producto, se produce una caída de la demanda y de los beneficios, las empresas pierden su cuota de mercado, que no puede recuperarse ni siquiera con la ayuda del marketing. En el mercado hay innovaciones técnicamente mejores y productos de sustitución preferidos por los clientes. La mayoría de los agentes del mercado empiezan a quebrar o abandonan el mercado. La demanda del producto desaparece por completo o cae a un nivel muy bajo. En algunos casos, el producto se convierte en una moda para un pequeño grupo de seguidores, por ejemplo, la venta y reparación de gramófonos y discos de gramófono.

La mejor estrategia durante la fase de declive del producto es concentrarse en seguir desarrollando el producto, sus variantes y modelos sucesores.

Las principales características del declive de un producto son

Ejemplos de disminución de productos

El iPod está en fase de declive. Alcanzó su punto álgido de ventas mundiales en 2008, y desde entonces las ventas no han dejado de disminuir. La producción ha continuado a bajo volumen para vaciar y rentabilizar el inventario de piezas no utilizadas.

Algunas empresas consiguen relanzar productos que parecen estar en declive. A mediados de la década de 1990, se consideraba que los ordenadores Apple estaban cerca del declive, pero a principios de la década de 2000 se relanzaron con éxito.

Utilización de un sistema PIM durante el ciclo de vida del producto

Un sistema PIM puede ofrecer al responsable de marketing y de producto un apoyo útil durante el desarrollo, la introducción y otras fases del ciclo de vida del producto. Un sistema PIM ayuda a difundir la información estandarizada a los canales necesarios. También permite aumentar el número de canales sin incrementar sus costes de mantenimiento. Si los canales de venta están conectados a un sistema PIM, la sincronización y actualización de los datos de los productos se producirá en muy poco tiempo. Esto también significa que la corrección de errores llevará menos tiempo del que llevaría sin una solución PIM.

La práctica demuestra que las grandes empresas que han implantado un sistema PIM han aumentado su volumen de negocio un 25% anual. La razón es que los nuevos canales de venta se conectan y mantienen fácilmente en el sistema PIM. Con un PIM, los fabricantes pueden crear información más completa y precisa sobre los productos, porque la información central puede actualizarse y completarse más de una vez. Y se sabe que es más probable que el cliente compre el producto con una descripción detallada y cualitativa.

La exhaustividad, facilidad de uso, exactitud y puntualidad de la información sobre productos, ofertas especiales, descuentos y programas de bonificación aumentan la confianza del consumidor, lo que también incrementa su fidelidad. En esta fase en particular, la calidad de las descripciones de los productos es el criterio de decisión para la compra. Este criterio adquiere especial importancia en un entorno altamente competitivo.

Tomemos como ejemplo el caso de Procter & Gamble y Walmart. Tras la introducción del software PIM en esta empresa, se demostró que había un 3,7% y un 2,5% de productos obsoletos en los catálogos de estas empresas (aparecían en los catálogos pero no se compraban). Con un sistema PIM, la empresa puede mantener actualizada su gama y los catálogos de productos; además, se puede utilizar gran parte de la información sobre productos recopilada.

Resumen

El concepto de ciclo de vida del producto permite a las empresas planificar mejor las actividades de marketing en función de la estrategia elegida. Las 6 etapas incluyen Desarrollo, Introducción, Crecimiento, Madurez, Saturación y Declive. Este es el patrón habitual, aunque hay excepciones. Muchos productos fracasan incluso antes de la etapa de crecimiento, los demás consiguen prolongar su madurez durante décadas, escapando al declive.

El concepto de ciclo de vida del producto es un modelo de previsión que ayuda a los profesionales del marketing a elaborar la estrategia óptima de comportamiento del mercado en cada una de las fases del ciclo de vida del producto para obtener los máximos beneficios y saber cuándo retirar el producto antiguo de los catálogos de venta e introducir el nuevo, en algunos casos como su sucesor.

Los sistemas PIM están diseñados para automatizar el trabajo de información sobre los productos, lo que libera a sus empleados del trabajo rutinario, reduce el número de errores y mejora la calidad de la información sobre los productos.

• los costes de los productos caen por debajo del umbral de rentabilidad,
• se detiene la producción a gran escala,
• la mayoría de los competidores abandonan el mercado.