Alle producten doorlopen een bepaalde levenscyclus. Het concept van een productlevenscyclus in zes of vier fasen betekent dat er voor de meeste producten afzonderlijke fasen zijn, elk met voorspelbare verkoop en winst. Dit betekent dat je de progressie kunt volgen om optimale strategieën te ontwikkelen voor elke fase van de levenscyclus van je product.

Met behulp van dit concept kunnen marketeers

• anticiperen op veranderingen in de vraag,
• verkoop en winst voorspellen,
• bepalen hoe het product moet worden gepositioneerd,
• andere marketingmaatregelen voorspellen,
• beslissen wanneer en hoe te focussen op productinvesteringen.

Het oorspronkelijke concept van Raymond Vernon omvatte vier stadia in de levenscyclus van een product, het model werd later uitgebreid met zes stadia. We zullen het model met zes fasen bekijken.

Vandaag de dag ontkom je niet aan digitalisering en dus gebruiken de meeste mensen uiteindelijk een aantal systemen om bedrijfsprocessen te vergemakkelijken. Het eerste stukje software dat in je opkomt als je denkt aan het concept van de productlevenscyclus is ongetwijfeld PLM of Product Lifecycle Management. Deze essentiële software wordt voornamelijk gebruikt in het productontwikkelingsproces. Het dient om engineering- en productieworkflows te organiseren. Als je meer geïnteresseerd bent in het organiseren van marketinginformatie, zou een PIM-systeem beter passen.

Productontwikkeling

De productontwikkelingsfase wordt niet voor niets ook wel "de Vallei des Doods" genoemd. De ontwikkelingsfase brengt hoge kosten met zich mee voor het bedrijf, maar er zijn geen garanties voor het rendement van de geïnvesteerde middelen. Studies tonen aan dat slechts één op de vier producten een commercieel succes wordt.

Het ontwikkelingsproces omvat meestal de ontwikkeling van MVP (Minimal Viable Product) en de evaluatie ervan in praktijksituaties, de evaluatie van de resultaten en het verbeteren van het MVP. De ontwikkeling eindigt wanneer het testen van de productprestaties en de beoordelingen van klanten aantonen dat er echt vraag is naar het product. De vraag moet worden gecreëerd tijdens de initiële ontwikkelingsfase.

De belangrijkste kenmerken van productontwikkeling zijn

• een hoge vraag naar arbeid, productiecapaciteit en tijd,
• hoge financiële eisen aan het bedrijf,
• het product wordt voor het eerst op de markt gebracht,
• hoge kosten.

Voorbeeld van productontwikkeling

Een voorbeeld van een langverwacht product in de ontwikkelingsfase is de LG Signature OLED TV R9. Het wordt de eerste oprolbare tv. Het scherm kan worden verborgen als het niet wordt gebruikt. LG zal het product naar verwachting eind 2020 op de markt brengen.

Product introductie

Vanaf dit stadium kan het product worden verkocht aan de eindklant. Het doel van de levenscyclus van de productintroductie is om de feedback van de eerste klanten te analyseren en vraag naar het product te creëren. Als de klanten positieve beoordelingen geven, breidt het bedrijf zijn distributiekanalen uit. In dit stadium is het essentieel om mensen aan te moedigen om het product te gebruiken en praktijken vast te stellen. Om bekendheid te genereren over het product en consumenten over te halen het te proberen, moet het bedrijf veel relevante productinformatie publiceren.

Producten die uitleg nodig hebben, moeten in meer detail worden uitgelegd aan potentiële klanten. Voor sommige industrieën en producttypes is het typisch dat producten worden geadverteerd voordat ze daadwerkelijk in de verkoop gaan en sommige kunnen zelfs vooraf worden besteld.

Het einde van de marktintroductiefase wordt gemarkeerd door het bereiken van het break-even punt. Het punt waarop de productverkoop de productiekosten volledig dekt (zowel vaste als variabele kosten worden in aanmerking genomen).

De belangrijkste kenmerken van een productintroductie zijn

• agressieve productmarketing,
• lage winst en verkoop,
• lage concurrentie,
• hoge kosten.

Productintroductie voorbeelden

De LiveWire elektrische motorfiets van Harley-Davidson werd in september 2019 geïntroduceerd. De productie en levering werden tijdelijk opgeschort vanwege een oplaadprobleem dat na de introductie werd ontdekt.

De Nintendo Switch Lite werd wereldwijd gelanceerd op 20 september 2019. Op 30 september 2019 waren er meer dan 1,95 miljoen exemplaren verkocht.

Sommige producten, zoals Betamax, zijn nooit verder gekomen dan de introductiefase.

Productgroei

Tijdens de productgroeifase neemt de verkoop toe. De fabrikant probeert het aantal distributiekanalen te vergroten en langetermijnrelaties aan te gaan met nieuwe winkels, dealers en e-commerceplatforms. Meer klanten kopen het product. Concurrerende producten, vaak met betere functies en lagere prijzen, verschijnen op de markt, wat soms leidt tot prijzenoorlogen. Reclame schakelt over op agressievere merkreclame, waarbij de verschillen tussen de merken worden benadrukt. Vaak verbetert de fabrikant de eigenschappen en het ontwerp van het product, brengt nieuwe varianten uit (bijv. nieuwe smaken), enz. om de groei zoveel mogelijk te verlengen.

De belangrijkste kenmerken van productgroei zijn

• consumenten kennen het product goed,
• verkoop en winst groeien dynamisch,
• toenemende concurrentie,
• het product wordt aanzienlijk verbeterd,
• de prijs daalt door verhoogde productie en toegenomen concurrentie.

Voorbeelden van productgroei

Solowheel bevindt zich in de groeifase. Het werd geïntroduceerd in 2008. Het was een van de best verkopende elektrische eenwielers in 2019. Nu wordt hij verkocht in verschillende versies: Classic, Extreme en Scorpion.

Product looptijd

In het stadium van productvolwassenheid stijgt de verkoop nog steeds, maar in een langzamer tempo. Er zijn prijsoorlogen, verbeteringen kosten meer en leveren minder winst op. Groei wordt bijna alleen bereikt door klanten aan te trekken van concurrerende producten. Klanten worden niet gewonnen door nieuwigheid, maar door prijsverlagingen, promoties en diversificatie van het product. Veel producten bereiken hun meest winstgevende positie als gevolg van lagere marketingbudgetten en een aanzienlijk marktaandeel dat is verworven tijdens de groeifase van het product.

Bedrijven ontwikkelen nieuwe strategieën om de volwassenheidsfase te verlengen. Ze kunnen ook proberen de doelmarkten aan te passen. Ze kunnen bijvoorbeeld nieuwe segmenten proberen te bereiken, nieuwe geografische locaties, of zelfs nieuwe toepassingen voor het product vinden.

De belangrijkste kenmerken van productvolwassenheid zijn

• piekverkopen worden bereikt,
• de concurrentie bereikt een piek,
• lagere productkosten door een hoog verkoopvolume.

Productvolwassenheidsvoorbeelden

Coca-Cola bevindt zich in de maturiteitsfase van de levenscyclus. Dit stadium is verlengd door nieuwe smaken te creëren en door klanten kortingen aan te bieden. Er zijn veel stabiele producten die lang in de maturiteitsfase blijven. Dit zijn bijvoorbeeld Evian mineraalwater en Kelloggs Corn Flakes.

Verzadiging

Tegen de tijd dat een product volwassen is, bestaat het al lang. Klanten kennen het product goed en vinden het misschien zelfs saai. Het volume van het product op de markt is maximaal en heeft zijn piek bereikt. Als het product duurzaam is, hebben de meeste huishoudens het misschien al en ben je nu alleen nog afhankelijk van de vervangingsmarkt.

Concurrenten op de markt proberen kostenleiderschap te bereiken. Door bepaalde kostenblokken te verwijderen, proberen bedrijven hun producten goedkoper aan te bieden dan anderen. Degenen die met succes kostenleiderschap hebben bereikt en behouden, kunnen de verzadigingsfase maximaal benutten.

Vanaf dit punt daalt de verkoop meestal. De beste manier om je product te blijven verkopen is door innovaties en de ontwikkeling van unieke marketingstrategieën.

De belangrijkste kenmerken van productverzadiging zijn

• de verkoop daalt,
• daling van de winst,
• maximale concurrentie,
• loyale klanten zorgen voor de belangrijkste inkomsten,
• sterke verlaging van productkosten.

Voorbeelden van productverzadiging

De markt voor tablets is verzadigd. De concurrentie, voornamelijk uit China, heeft zijn hoogtepunt bereikt. Er is geen groei meer en smartphones verdringen tablets uit de markt.

DVD's hebben ook het verzadigingsniveau bereikt. De markt is verzadigd en het internet en Blu-ray beginnen de dvd's te vervangen.

Productdaling

Tijdens de productdaling is er een daling in de vraag en de winst, bedrijven verliezen hun marktaandeel, dat zelfs met behulp van marketing niet kan worden teruggewonnen. Er zijn technisch betere innovaties en vervangende producten op de markt waar klanten de voorkeur aan geven. De meeste marktspelers gaan failliet of verlaten de markt. De vraag naar het product valt volledig weg of daalt tot een zeer laag niveau. In sommige gevallen wordt het product een rage voor een kleine groep volgelingen, bijv. de verkoop en reparatie van grammofoons en grammofoonplaten.

De beste strategie tijdens de achteruitgangsfase van een product is om je te concentreren op de verdere ontwikkeling van het product, zijn varianten en opvolgmodellen.

De belangrijkste kenmerken van productteruggang zijn

Voorbeelden van productdaling

De iPod bevindt zich in een neerwaartse fase. De wereldwijde verkoop bereikte zijn piek in 2008 en sindsdien is de verkoop gestaag gedaald. De productie is in lage volumes voortgezet om de voorraad ongebruikte onderdelen op te ruimen en te gelde te maken.

Sommige bedrijven slagen erin om producten die in verval lijken te zijn opnieuw op de markt te brengen. In het midden van de jaren 1990 werden Apple computers beschouwd als op het punt van verval, maar in het begin van de jaren 2000 werden ze met succes opnieuw gelanceerd.

Een PIM-systeem gebruiken tijdens de levenscyclus van een product

Een PIM-systeem kan de marketing- en productmanager nuttige ondersteuning bieden tijdens de productontwikkeling, de introductie en andere fasen van de levenscyclus van het product. Een PIM-systeem helpt bij het verspreiden van gestandaardiseerde informatie naar de benodigde kanalen. Het maakt het ook mogelijk om het aantal kanalen uit te breiden zonder de onderhoudskosten te verhogen. Als de verkoopkanalen zijn aangesloten op een PIM-systeem, vindt de synchronisatie en het bijwerken van de productgegevens in zeer korte tijd plaats. Dit betekent ook dat foutcorrectie minder tijd kost dan zonder een PIM-oplossing.

De praktijk wijst uit dat grote bedrijven die een PIM systeem hebben ingevoerd hun omzet jaarlijks met 25 procent hebben verhoogd. De reden hiervoor is dat nieuwe verkoopkanalen eenvoudig op het PIM-systeem kunnen worden aangesloten en onderhouden. Met een PIM kunnen fabrikanten completere en nauwkeurigere productinformatie creëren, omdat centrale informatie meer dan eens kan worden bijgewerkt en aangevuld. En het is bekend dat de klant eerder geneigd is het product te kopen met een gedetailleerde en kwalitatieve beschrijving.

Volledigheid, bruikbaarheid, nauwkeurigheid en tijdigheid van de informatievoorziening over producten, speciale aanbiedingen, kortingen en bonusprogramma's vergroten het vertrouwen van de consument, waardoor ook zijn loyaliteit toeneemt. Vooral in deze fase is de kwaliteit van de productbeschrijvingen het beslissingscriterium voor de aankoop. Dit criterium wordt vooral belangrijk in een sterk concurrerende omgeving.

Neem als voorbeeld de Procter & Gamble en Walmart case. Nadat de PIM software in dit bedrijf was geïntroduceerd, bleek dat 3,7 procent en 2,5 procent van de producten in de catalogi van deze bedrijven verouderd waren (ze verschenen in de catalogi maar werden niet gekocht). Met een PIM-systeem kan het bedrijf zijn assortiment up-to-date houden en productcatalogi bijhouden; bovendien kan een groot deel van de verzamelde productinformatie worden gebruikt.

Samenvatting

Het concept van de productlevenscyclus stelt bedrijven in staat om marketingactiviteiten beter te plannen in overeenstemming met de gekozen strategie. De 6 stadia zijn Ontwikkeling, Introductie, Groei, Volwassenheid, Verzadiging en Afname. Dit is het gebruikelijke patroon, hoewel er uitzonderingen zijn. Veel producten mislukken nog voor de groeifase, terwijl andere producten erin slagen om decennialang volwassen te blijven en aan de neergang te ontsnappen.

Het concept van de productlevenscyclus is een voorspellingsmodel dat marketeers helpt om de optimale strategie van marktgedrag uit te werken voor elke fase van de productlevenscyclus om maximale winst te behalen en te begrijpen wanneer ze het oude product uit de verkoopcatalogi moeten halen en het nieuwe product moeten introduceren, in sommige gevallen als opvolger.

PIM-systemen zijn ontworpen om het werk met betrekking tot productinformatie te automatiseren, waardoor uw werknemers worden ontlast van routinewerk, het aantal fouten wordt verminderd en de kwaliteit van de productinformatie wordt verbeterd.

• productkosten onder het break-even punt komen,
• grootschalige productie stopt,
• de meeste concurrenten verlaten de markt.