Je mehr Wege zu einem Produkt führen, umso wahrscheinlicher ist der Kauf. In den letzten Jahren ist die Zahl der Vermarktungskanäle gestiegen und dadurch auch die Anforderungen an die Produktdaten. Produktdatenmarketing ist eine Marketingstrategie des Suchmaschinenmarketings und gehört zu den wichtigsten E-Commerce Bereichen. Dank des Produktdatenmarketings werden die Produktdaten aus einem Online-Shop automatisch an Preisvergleichsportale und Suchmaschinen verteilt. Es dient dem Ziel, das Angebot sichtbar für die Besucher und Neukunden zu machen und sie in den Onlineshop zu locken.

Produktsuchmaschinen, Preisvergleichsportale und Marktplätze zählen zu den wichtigen Traffic-Lieferanten. Daher strebt man nach einer Top-Position. Die Produktdaten werden aus dem Onlineshop in die jeweiligen Suchmaschinen / Vergleichsportale importiert. Der Nutzer gelangt dann über einen Deep Link von der Produktsuchmaschine bzw. dem Vergleichsportal zum Onlineshop. So kann man den Kunden schneller und effizienter erreichen. Für ein effizientes Produktdatenmarketing können folgende Tipps behilflich sein.

Tipp 1. Datenfeed optimieren

Das Herzstück des Produktdatenmarketings sind Produktdaten. Diese sind in einer CSV- oder XML-Datei, dem sogenannten Datenfeed enthalten. Das Datenfeed wird aus dem Online-Shop exportiert und den Preissuchmaschinen, Marktplätzen oder Preisvergleichsportalen bereitgestellt, damit diese die Produkte anzeigen und verkaufen können. Bei mangelhafter Datenqualität und fehlerhaften Produktinformationen kann das Datenfeed als Folge z.B. von Google Shopping abgelehnt werden oder das Benutzerkonto kann sogar gesperrt werden. Zu solchen „Fehlern“ zählen z.B. bestimmte Spaltennamen, die nicht ausgefüllt sind oder ein falsches Dezimaltrennzeichen bei Preisen. Deshalb ist die Qualität und Vollständigkeit der Daten der entscheidende Erfolgsfaktor. Bevor man mit dem Produktdatenmarketing startet, müssen die Informationen bei Bedarf ergänzt und aktualisiert werden. Dazu zählen auch Beschreibungen, Eigenschaften, Lager-, Zahlung- und Versandinformationen.

Tipp 2. Vermarktungskanäle auswählen

Es ist nicht sinnvoll, die Produkte über alle Kanäle zu promoten. Bedenken Sie dabei, dass die Costumer Journey meist mit den Suchmaschinen beginnt. Bei Produktsuchmaschinen wie Google Shopping, Idealo.de oder billiger.de hängt es von der Datenqualität ab, ob man eine Top-Platzierung erreicht. Bei Preisvergleichen wie preis.de, shopping.com oder preisvergleich.de wird nur das Produkt mit dem günstigsten Preis oben angezeigt. Daher ist es sehr wichtig, die Anforderungen des jeweiligen Vermarktungskanals zu kennen und die Daten entsprechend vorzubereiten.

Tipp 3. Feed Engine einsetzen

Allein in Deutschland gibt es etwa 30 nennenswerte Produktsuchmaschinen und Preisvergleichsportale. Da jeder Vertriebskanal eigene Anforderungen an die Daten hat und eine entsprechende Aufbereitung der Daten viel Zeit beanspruchen kann, kommen oft die sogenannten Feed Engines zum Einsatz. Feed Engine ist ein Tool, das den Import der eigenen Produktkatalogdaten bei verschiedenen Kanälen automatisiert - ChannelPilot, Channable, ProductsUp, Feed Dynamix, Beeze Up, Intelligent Reach und Channel Intelligence sind nur einige Feed Engine Anbieter. Natürlich können die importierten Daten auch manuell angepasst werden. Die Daten können mittels der gespeicherten Regeln auch vollautomatisch überarbeitet werden, um den Anforderungen des jeweiligen Vertriebskanals zu entsprechen. Durch die Nutzung von Feeds Engines kann man viel Arbeitszeit einsparen und die Qualität der zu übertragenen Produktdaten verbessern.

Tipp 4. Passende Keywords nutzen

Um das Ranking zu verbessern und bei den Suchergebnissen eine Top-Platzierung zu erreichen, sollten die Unternehmen die passenden Keywords definieren und die Produktbeschreibungen auf diese bezogen optimieren. Ob potenzielle Kunden Ihre Webseite in Google überhaupt finden, hängt von Keywords ab. Auch für Werbung bei Google Adwords sind gezielte Keywords richtig auszuwählen. Um passende Keywords zu finden, setzt man spezielle Tools ein, welche potenzielle Suchbegriffe analysieren und bewerten, z.B. Keyword Planer von Google oder keyword.io.

Jedoch gibt es Keywords, bei denen die Konkurrenz sehr groß ist. In diesem Fall ist es empfehlenswert, das Keyword mit einem oder mehreren anderen Begriffen zu kombinieren. Man kann sogar European Article Number (EAN) als zusätzliches Keyword nutzen. Diese Kombination ist bei den Anbietern nicht so beliebt, weshalb sie auch günstiger bei Google Adwords zu buchen ist.

Tipp 5. Produkttitel und -Beschreibung optimieren

Die Optimierung des Produkttitels durch Angabe der Produkteigenschaften (Größe, Stoff, Farbe etc.), spricht die Zielgruppe gezielter an und erhöht die Klickrate bei den Werbeanzeigen. In der Beschreibung könnte man den Preis, Maße, Eigenschaften usw. erwähnen. Dabei sollte man darauf achten, dass diese Informationen stets aktuell bleiben sollen und die Produkte tatsächlich auf Lager sind.

Tipp 6. Performance analysieren

Die Analyse produktbasierter Performance-Kennzahlen ermöglicht, eine effektive Steuerungsmethode für das Produktdatenmarketing auszuwählen. Die Steuerung von Saisonalitäten, besonderen Shop-Aktionen, Verfügbarkeiten und Retourenquoten muss beim Produktdatenmarketing mit einberechnet werden. Ziel der Performance-Analyse ist, den ROI (Return on Investment) der Webseite zu analysieren und zu verbessern. So können für die Produkte passende Marktplätze und Portale gefunden werden, relevante KPIs (Key Performance Indicators) definiert und die Zielgruppe effektiver erreicht werden.

Tipp 7. Nischenportale verwenden

Spezialisierte Nischen-Suchmaschinen und Portale stellen klar definierte Produktgruppen dar und helfen, hochwertigen Traffic zu erreichen. Es gibt zwei Arten von Nischen-Suchmaschinen: vertikale Search Engines (SE) (z.B. Bildersuchmaschinen wie Google Bildersuche, QR-Code-Reader oder Musiksuchmaschinen wie MongoMusic) und SE für eine spezifische Avantgarde (diese zeichnen sich z.B. durch anonyme Nutzung aus oder sammeln keine Daten).

Es wird zum Trend, Nischensuchmaschinen zu nutzen. In der Tourismusbranche nutzt man vorwiegend booking.com, tripadvisor oder Airbnb. Im Online-Handel nutzen viele Amazon oder eBay. Es gibt auch mehr spezialisierte Suchmaschinen, z.B. DuckduckGo - hier kann ausgewählt werden, ob nur Informationsseiten oder Verkaufsseiten anzuzeigen sind. Bei VeggieSearch.de werden nachhaltige und vegane Produkte von umweltfreundlichen Anbietern und Unternehmen angezeigt.

Die Nutzung von Nischenportalen je nach Branche bringt höhere Absatzchancen und hilft, die gewünschte Kundengruppe schneller zu erreichen.

Tipp 8. Auf Kundenbewertungen und Fragen reagieren

Abgesehen davon, dass Kundenbewertungen oft gekauft werden und nicht der Realität entsprechen, ist es wichtig, echte Kundenrezensionen zu erhalten. Produkte und Dienstleistungen ohne positive Beurteilungen lassen sich schlechter verkaufen. Damit kann man gerade die Kunden überzeugen, die nicht auf den Preis, sondern auf die Qualität viel Wert legen.

Diese Ratschläge helfen, mehr Kundenbewertungen zu erhalten:

• Die After-Sales-Mails fordern die Kunden nach der Bestellung dazu auf, ihre Erfahrung mit anderen zu teilen. Senden Sie Ihren Käufern eine freundliche E-Mail mit dem Link zum Bewertungsformular.
• Man kann man die Kunden nach der Bestellung auf der Dankeseite um eine Bewertung bitten.
• Überzeugen Sie den Kunden davon, dass seine Bewertung wichtig ist. (Z.B. wird er dadurch bessere Empfehlungen bekommen oder er hilft damit anderen, eine Kaufentscheidung zu treffen.)

Ebenso bedeutsam sind Kundenfragen, gehen Sie auf diese ein und lassen Sie keine unbeantwortet.

Tipp 9. Retargeting-Kampagne starten

Eine Retargeting-Kampagne hilft, den Besucher auf das Produkt aufmerksam zu machen. Retargeting bezeichnet das gezielte Ansprechen der User, die bereits den Shop besucht haben, mittels der Online-Werbung. Das ist sozusagen eine Erinnerungsfunktion, um die Conversion der Website zu erhöhen. Dank den Verlinkungen werden die Besucher auf gewisse Seiten mit Produkten neugierig gemacht. Nachdem man einen Shop besucht, wird man später schon auf einer anderen Webseite mit den zuletzt angesehenen Produkten angesprochen.

Tipp 10. Software für Produktdaten einsetzen

Der gesamte Vorbereitungsprozess der Produktdaten kann mit einer Software gesteuert werden. Je mehr Produkte, Sprachen oder Kanäle es gibt, desto größer ist die Notwendigkeit, die Produktinformationen mithilfe einer speziellen Lösung zu verwalten, beispielsweise eines PIM-Systems.

Ein Produktinformationsmanagement System (PIM) schafft eine zentrale Datenquelle für alle Produktinformationen: Beschreibungen, Übersetzungen, Eigenschaften, Assets usw. Die Daten können problemlos an andere Systeme oder Kanäle exportiert werden, um Ihre Geschäftsziele zu erreichen. Ein PIM-System hilft nicht nur bei der Aufbereitung der Produktinformationen, sondern auch bei deren Verteilung über verschiedene Kanäle, oft über Zusammenspiel mit einem Feed Engine.

Schlussfolgerung

Um bei den Suchmaschinen oder Preisvergleichsportalen weiter nach oben zu gelangen, muss man Geduld haben und die Produktdaten anpacken, denn ein erfolgreiches Produktdatenmarketing ist sehr zeitintensiv. Mithilfe von Produktdatenmarketing werden die Produkte nicht nur auf der eigenen Webseite, sondern auf anderen Portalen geworben. Das Datenfeed optimieren, Vermarktungskanäle auswählen, passende Keywords finden und alle Texte für diese optimieren – das sind die ersten Schritte für ein effizientes Produktdatenmarketing. Damit die Ergebnisse nachhaltig bleiben, sollte man die Kampagnen hinsichtlich Ihrer Zielwerte steuern, Ergebnisse kontrollieren und eigenes Vorgehen bei Bedarf anpassen.