Tutti i prodotti attraversano un ciclo di vita definito. Il concetto di ciclo di vita del prodotto in sei o quattro fasi significa che, per la maggior parte dei prodotti, esistono fasi distinte, ciascuna con vendite e profitti prevedibili. Ciò significa che è possibile seguire la progressione per costruire strategie ottimali in ogni fase del ciclo di vita del prodotto.

Utilizzando questo concetto, gli esperti di marketing possono

• anticipare i cambiamenti della domanda
• prevedere le vendite e i profitti,
• determinare il posizionamento del prodotto
• prevedere altre misure di marketing,
• decidere quando e come concentrare gli investimenti sul prodotto.

Mentre il concetto iniziale sviluppato da Raymond Vernon prevedeva quattro fasi del ciclo di vita del prodotto, il modello è stato successivamente ampliato fino a comprenderne sei. Prenderemo in considerazione il modello a sei fasi.

Oggi non si può sfuggire alla digitalizzazione, quindi la maggior parte delle persone finisce per utilizzare una serie di sistemi per facilitare i processi aziendali. Sicuramente il primo software che viene in mente quando si pensa al concetto di ciclo di vita del prodotto è il PLM o Product Lifecycle Management. Questo software essenziale viene utilizzato principalmente nel processo di sviluppo del prodotto. Serve a organizzare i flussi di lavoro di progettazione e produzione. Se siete più interessati a organizzare le informazioni di marketing, un sistema PIM sarebbe più adatto.

Sviluppo del prodotto

La fase di sviluppo del prodotto è chiamata anche "la valle della morte" per una buona ragione. La fase di sviluppo comporta costi ingenti per l'azienda, ma non ci sono garanzie sul ritorno dei fondi investiti. Studi dimostrano che solo un prodotto su quattro raggiunge il successo commerciale.

Il processo di sviluppo di solito comprende lo sviluppo di MVP (Minimal Viable Product) e la sua revisione in situazioni reali, la valutazione dei risultati e il miglioramento dell'MVP. Lo sviluppo termina quando i test sulle prestazioni del prodotto e le valutazioni dei clienti dimostrano che il prodotto è realmente richiesto. La domanda deve essere creata durante la fase di sviluppo iniziale.

Le caratteristiche principali dello sviluppo del prodotto sono

• un'elevata richiesta di manodopera, capacità produttiva e tempo,
• elevata liquidità finanziaria richiesta all'azienda,
• il prodotto viene presentato sul mercato per la prima volta,
• costi elevati.

Esempio di sviluppo del prodotto

Un esempio di prodotto molto atteso in fase di sviluppo è il TV OLED R9 di LG Signature. Sarà il primo televisore arrotolabile. Lo schermo può essere nascosto quando non viene utilizzato. Il lancio del prodotto da parte di LG è previsto per la fine del 2020.

Introduzione del prodotto

A partire da questa fase il prodotto può essere venduto al cliente finale. L'obiettivo del ciclo di vita dell'introduzione del prodotto è analizzare il feedback dei primi clienti e creare una domanda per il prodotto. Se i clienti esprimono giudizi positivi, l'azienda espande i propri canali di distribuzione. In questa fase, è fondamentale incoraggiare le persone a utilizzare il prodotto e a stabilire delle pratiche. Per far conoscere il prodotto e convincere i consumatori a provarlo, l'azienda deve pubblicare molte informazioni sul prodotto.

I prodotti che richiedono una spiegazione devono essere illustrati ai potenziali clienti in modo più dettagliato. Per alcuni settori e tipi di prodotto è tipico che i prodotti vengano pubblicizzati prima della loro effettiva messa in vendita e che alcuni di essi possano addirittura essere preordinati.

La fine della fase di lancio sul mercato è segnata dal raggiungimento del punto di pareggio. Il punto in cui le vendite del prodotto coprono completamente i costi di produzione (si considerano sia i costi fissi che quelli variabili).

Le caratteristiche principali dell'introduzione di un prodotto sono

• marketing aggressivo del prodotto,
• bassi profitti e vendite,
• bassa concorrenza,
• costi elevati.

Esempi di introduzione del prodotto

La moto elettrica LiveWire di Harley-Davidson è stata presentata nel settembre 2019. La produzione e la consegna sono state temporaneamente sospese a causa di un problema di ricarica scoperto dopo la presentazione.

Il dispositivo Nintendo Switch Lite è stato lanciato in tutto il mondo il 20 settembre 2019. Al 30 settembre 2019 erano state vendute oltre 1,95 milioni di unità.

Alcuni prodotti, come il Betamax, non sono mai andati oltre la fase di introduzione.

Crescita del prodotto

Nella fase di crescita del prodotto, le vendite aumentano. Il produttore cerca di aumentare il numero di canali di distribuzione e di stabilire relazioni a lungo termine con nuovi negozi, rivenditori e piattaforme di e-commerce. Un numero maggiore di clienti acquista il prodotto. Sul mercato compaiono prodotti concorrenti, spesso con caratteristiche migliori e prezzi più bassi, che a volte provocano una guerra dei prezzi. La pubblicità passa a una pubblicità di marca più aggressiva, che mette in evidenza le differenze tra i marchi. Spesso il produttore migliora le caratteristiche e il design del prodotto, rilascia nuove varianti (ad esempio, nuovi gusti) e così via, per estendere il più possibile la crescita.

Le principali caratteristiche della crescita del prodotto sono

• i consumatori conoscono bene il prodotto
• le vendite e i profitti crescono in modo dinamico,
• aumento della concorrenza,
• il prodotto viene migliorato in modo significativo,
• il prezzo si riduce grazie all'aumento della produzione e della concorrenza.

Esempi di crescita del prodotto

Solowheel è in fase di crescita. È stato introdotto nel 2008. È stato uno dei monocicli elettrici più venduti nel 2019. Ora è venduto in diverse versioni: Classic, Extreme e Scorpion.

Maturità del prodotto

Nella fase di maturità del prodotto le vendite aumentano ancora, ma a un ritmo più lento. Ci sono guerre di prezzo, i miglioramenti costano di più e portano meno profitti. La crescita si ottiene quasi solo attirando clienti dai prodotti concorrenti. I clienti vengono conquistati non con le novità, ma con riduzioni di prezzo, promozioni e diversificazione del prodotto. Molti prodotti raggiungono la loro posizione più redditizia grazie a budget di marketing più bassi e a una quota di mercato considerevole conquistata durante la fase di crescita del prodotto.

Le aziende sviluppano nuove strategie per prolungare la fase di maturità. Possono anche cercare di modificare i mercati di destinazione. Ad esempio, possono cercare di raggiungere nuovi segmenti, nuove località geografiche o addirittura trovare nuovi usi per il prodotto.

Le principali caratteristiche della maturità del prodotto sono

• si raggiunge il picco di vendite,
• la concorrenza raggiunge un picco,
• i costi del prodotto si riducono grazie all'elevato volume di vendite.

Esempi di maturità del prodotto

Coca-Cola si trova nella fase di maturità del ciclo di vita. Questa fase è stata prolungata attraverso la creazione di nuovi gusti e l'offerta di sconti ai clienti. Ci sono molti prodotti stabili che rimangono nella fase di maturità per molto tempo. Tra questi, l'acqua minerale Evian e i Corn Flakes Kelloggs.

Saturazione

Quando un prodotto raggiunge la maturità, è in circolazione da molto tempo. I clienti conoscono bene il prodotto e possono persino trovarlo noioso. Il volume dei prodotti presenti sul mercato si è esaurito, avendo raggiunto il suo picco. Se il prodotto è durevole, la maggior parte delle famiglie lo possiede già e si può contare solo sul mercato dei ricambi.

I concorrenti del mercato cercano di ottenere la leadership di costo. Eliminando alcuni blocchi di costo, le aziende cercano di offrire i loro prodotti a un prezzo inferiore rispetto agli altri. Chi è riuscito a raggiungere e mantenere la leadership di costo può sfruttare al massimo la fase di saturazione.

A questo punto, le vendite di solito diminuiscono. Il modo migliore per continuare a vendere i prodotti è quello di innovare e sviluppare strategie di marketing uniche.

Le caratteristiche principali della saturazione del prodotto sono

• calo delle vendite,
• calo dei profitti,
• massima concorrenza,
• i clienti fedeli guidano i principali ricavi,
• forte riduzione dei costi di prodotto.

Esempi di saturazione del prodotto

I tablet hanno raggiunto la saturazione del mercato. La concorrenza, soprattutto quella cinese, ha raggiunto l'apice. Non c'è più crescita e gli smartphone stanno facendo uscire i tablet dal mercato.

Anche i DVD hanno raggiunto il livello di saturazione. Il mercato è saturo e Internet e il Blu-ray hanno iniziato a sostituirli.

Declino del prodotto

Durante il declino del prodotto, si verifica un calo della domanda e dei profitti, le aziende perdono quote di mercato che non possono essere recuperate nemmeno con l'aiuto del marketing. Sul mercato sono presenti innovazioni tecnicamente migliori e prodotti sostitutivi preferiti dai clienti. La maggior parte degli attori del mercato inizia a fallire o ad abbandonare il mercato. La domanda del prodotto crolla completamente o scende a un livello molto basso. In alcuni casi, il prodotto diventa una mania per un piccolo gruppo di seguaci, ad esempio la vendita e la riparazione di grammofoni e dischi per grammofoni.

La strategia migliore durante la fase di declino del prodotto è concentrarsi sull'ulteriore sviluppo del prodotto, delle sue varianti e dei modelli successivi.

Le caratteristiche principali del declino del prodotto sono

Esempi di declino del prodotto

L'iPod è in fase di declino. Ha raggiunto il suo picco di vendite globali nel 2008 e da allora le vendite sono costantemente diminuite. La produzione è continuata a bassi volumi per eliminare e monetizzare le scorte di parti inutilizzate.

Alcune aziende riescono a rilanciare prodotti che sembrano in declino. A metà degli anni '90, i computer Apple erano considerati prossimi al declino, ma nei primi anni 2000 sono stati rilanciati con successo.

Utilizzo di un sistema PIM durante il ciclo di vita del prodotto

Un sistema PIM può offrire al marketing e al product manager un utile supporto durante lo sviluppo, l'introduzione e altre fasi del ciclo di vita del prodotto. Un sistema PIM aiuta a diffondere le informazioni standardizzate ai canali necessari. Inoltre, consente di aumentare il numero di canali senza aumentare i costi di manutenzione. Se i canali di vendita sono collegati a un sistema PIM, la sincronizzazione e l'aggiornamento dei dati di prodotto avverranno in tempi molto brevi. Ciò significa anche che la correzione degli errori richiederà meno tempo di quanto ne richiederebbe una soluzione PIM.

La pratica dimostra che le grandi aziende che hanno introdotto un sistema PIM hanno aumentato il loro fatturato del 25% all'anno. Il motivo è che i nuovi canali di vendita vengono facilmente collegati e gestiti dal sistema PIM. Con un PIM, i produttori possono creare informazioni più complete e precise sui prodotti, perché le informazioni centrali possono essere aggiornate e integrate più volte. Inoltre, è noto che il cliente è più propenso ad acquistare un prodotto con una descrizione dettagliata e qualitativa.

La completezza, l'usabilità, l'accuratezza e la tempestività della fornitura di informazioni sui prodotti, sulle offerte speciali, sugli sconti e sui programmi di bonus aumentano la fiducia dei consumatori, che ne accrescono anche la fedeltà. In questa fase, in particolare, la qualità delle descrizioni dei prodotti è il criterio decisionale per l'acquisto. Questo criterio diventa particolarmente importante in un ambiente altamente competitivo.

A titolo di esempio, si consideri il caso di Procter & Gamble e Walmart. Dopo l'introduzione del software PIM in queste aziende, è emerso che il 3,7% e il 2,5% dei prodotti presenti nei cataloghi di queste aziende erano obsoleti (apparivano nei cataloghi ma non venivano acquistati). Con un sistema PIM, l'azienda può tenere aggiornato l'assortimento e mantenere i cataloghi dei prodotti; inoltre, è possibile utilizzare una grande quantità di informazioni sui prodotti raccolti.

Sintesi

Il concetto di ciclo di vita del prodotto consente alle aziende di pianificare meglio le attività di marketing in base alla strategia scelta. Le 6 fasi comprendono Sviluppo, Introduzione, Crescita, Maturità, Saturazione e Declino. Questo è lo schema abituale, anche se ci sono delle eccezioni. Molti prodotti falliscono ancor prima della fase di crescita, altri riescono a prolungare la loro maturità per decenni, sfuggendo al declino.

Il concetto di ciclo di vita del prodotto è un modello di previsione che aiuta gli esperti di marketing a elaborare la strategia ottimale di comportamento del mercato per ogni fase del ciclo di vita del prodotto, al fine di ottenere i massimi profitti e capire quando togliere il vecchio prodotto dai cataloghi di vendita e introdurre il nuovo, in alcuni casi come suo successore.

I sistemi PIM sono progettati per automatizzare il lavoro di informazione sui prodotti, sollevando i dipendenti dal lavoro di routine, riducendo il numero di errori e migliorando la qualità delle informazioni sui prodotti.

• Il costi dei prodotti scendono al di sotto del punto di pareggio,
• la produzione su larga scala si ferma,
• la maggior parte dei concorrenti abbandona il mercato.