El contenido es el rey Los mercados son cada vez más complejos, los clientes más exigentes y las publicaciones se están convirtiendo en uno de los factores competitivos. Como consecuencia, las empresas se ven obligadas a publicar con rapidez y de forma orientada al grupo objetivo en distintos medios. El reto consiste en organizar una gestión coherente de las publicaciones en todos los medios pertinentes, sobre todo impresos y en línea. Sin una publicación eficaz en todos los medios, una empresa difícilmente puede llegar a los grupos destinatarios deseados.

¿Qué es la publicación cross media?

Según la definición de Wikipedia, Cross Media Publishing (CMP) o publicación digital significa la publicación cross-media de contenidos sobre la base de datos neutrales respecto a los medios. Se crean y distribuyen contenidos que se almacenan en un formato neutro para los medios, pero que pueden utilizarse para distintos medios (por ejemplo, web, impreso y móvil) gracias al procesamiento automático por medio, con el fin de ahorrar el tiempo y los costes totales de las publicaciones en todos los canales.

Los contenidos se crean en una única fuente de datos, lo que se conoce como publicación de fuente única, y luego se dirigen a distintos canales de salida. Por un lado, esto es posible gracias al uso de formatos de datos neutros para los medios, como XML para el texto o SVG para los gráficos. Por otro, gracias a la integración de varios sistemas desde los que la información se publica directamente al canal requerido.

¿Qué sistemas pueden utilizarse para la publicación multimedia?

La publicación multimedia cruzada es un gran reto para sus sistemas informáticos. Para que funcione, muchos sistemas tienen que estar conectados entre sí:

• Sistemas CMP dedicados
• ECM: sistemas de gestión de contenidos empresariales
• DAM: sistemas de gestión de activos digitales
• PIM - Sistemas de gestión de información de productos
• CMS - Sistemas de gestión de contenidos (sistemas editoriales)

Por supuesto, no todos los sistemas deben utilizarse al mismo tiempo. Sólo es importante que los flujos de trabajo que surjan durante el CMP se implementen en el paisaje de sistemas existente para poder ahorrar tiempo de trabajo y realizar publicaciones (semi)automáticas a través de los numerosos canales. Además, algunos sistemas, como los sistemas PIM, ofrecen la posibilidad de preparar contenidos específicos para cada canal directamente en el sistema.

¿Cuáles son las ventajas de la edición cross-media?

La publicación cross-media es la conexión cruzada entre canales individuales, en la que el contenido, la estructura y la publicación se tratan por separado. El contenido puede solaparse y cada medio individual también puede proporcionar al lector información nueva. La publicación cross-media ofrece varias ventajas a los usuarios.

Base de datos uniforme y neutra en cuanto a medios para el contenido.

Los contenidos en todas sus formas, incluidos texto e imágenes, se almacenan en un formato neutro para los medios (principalmente como datos XML). Esto significa que puede utilizarse rápidamente para distintos medios. Y esto significa que los lectores reciben la información más rápidamente.

Publicación rápida en múltiples canales

Las publicaciones pueden publicarse más rápidamente en múltiples canales sin pérdida de calidad, ya que el contenido en HTML, PDF y otros formatos puede generarse fácilmente a partir de los datos XML.

Minimización de errores

Gracias a la máxima transparencia en la organización, gestión y mantenimiento de los datos, éstos están siempre a disposición de todos los empleados en un único repositorio, lo que mejora notablemente la calidad de los contenidos.

Mejora del valor de la marca

Un diseño corporativo uniforme y la presentación de su propia marca en todos los soportes atraerán a los consumidores a largo plazo y crearán un efecto de reconocimiento.

Reducción de la carga de trabajo

En muchas empresas, las resoluciones de imagen y las variantes de texto se guardan varias veces o tienen que convertirse individualmente para cada canal. Con CMP, las imágenes se guardan con la máxima calidad en la publicación de una sola fuente y sólo se escalan a la calidad necesaria durante la publicación; por ejemplo, los datos de imagen se guardan en modo RGB con una resolución de 300 ppp y, a continuación, se convierten en datos CMYK con 300 ppp para el catálogo impreso y en datos RGB con 72 ppp para Internet. Tampoco es necesario guardar los textos en varias versiones, ya que éstas pueden crearse automáticamente a partir de una versión de texto.

Marketing de contenidos mejorado

Según el informe 2019 Content Preferences Survey de Demand Gen Report, el 73% de los encuestados afirma tener poco tiempo para leer e investigar y suelen leer entre tres y siete publicaciones antes de ponerse en contacto con el vendedor. Esto significa que los vendedores necesitan ofrecer ofertas en el momento adecuado que sean claras y de confianza para la audiencia.

Hay que crear un incentivo que el usuario experimente en cada medio individual. Al hacerlo, los lectores también sentirán curiosidad por otros canales. Por ejemplo, el sitio web puede ser el centro de la campaña cross-media. Los productos impresos, como folletos o prospectos, pueden dirigir a los lectores a la página de inicio gracias a un código QR y fomentar la interacción, por ejemplo, mediante descuentos o promociones en la tienda online. En Facebook, Instagram o Twitter, las publicaciones deben atraer a su vez a los usuarios al sitio web (por ejemplo, "Puede encontrar más información y nuevos productos en nuestro sitio web", etc.).

Los retos de la edición multimedia

La publicación cross-media y el marketing de contenidos están estrechamente relacionados. El marketing de contenidos es una estrategia de comunicación que se ocupa de la creación y publicación de contenidos de alta calidad. Las empresas tienen que desarrollar y aplicar una buena estrategia de publicación cross-media para hacer llegar el contenido al grupo objetivo adecuado en el medio adecuado. Hay muchos retos que superar.

Los medios de comunicación tienen requisitos diferentes

El mayor reto es comunicar una idea básica a través de distintos canales. Cada canal tiene sus propios requisitos de contenido que hay que cumplir a la hora de publicar. Esto significa que el contenido debe adaptarse a cada plataforma de la mejor manera posible. No basta con crear una publicación para todos los medios. Mientras que los folletos ofrecen bellas imágenes, las publicaciones en Internet convencen con titulares nítidos y significativos. Por eso, a la hora de publicar hay que elegir contenidos orientados a las necesidades y formatos específicos.

Preparación de los datos

Preparar contenidos para distintas plataformas lleva mucho tiempo. Un formato de imagen para redes sociales, otro para catálogos impresos y un tercero para contenidos de sitios web: eso supone mucho esfuerzo para preparar cada contenido según sus canales de publicación. Mientras que en la impresión se utiliza el formato PDF y se requieren imágenes en la paleta de colores CMYK en alta resolución, para la publicación en la web se necesita el formato HTML y colores RGB en menor resolución.

Crear contenidos de alta calidad

Las necesidades del consumidor deben satisfacerse en todos los niveles del recorrido del cliente. Deben publicarse contenidos de calidad, ya que sólo se puede atraer a nuevos clientes con contenidos de alta calidad. Lo más importante es ofrecer al cliente un valor añadido en lugar de publicidad. Por ejemplo, una empresa puede ganar puntos con un blog en su propio sitio web en el que aparezcan contenidos con regularidad.

Tendencias modernas

Las empresas luchan por captar la atención de su público objetivo. Sin embargo, para que los contenidos aporten beneficios a largo plazo y ganen puntos con la audiencia, las empresas deben tener en cuenta las tendencias modernas y las necesidades de su grupo objetivo. Los medios digitales se están convirtiendo en puntos de contacto cotidianos y las redes sociales permiten medir la distribución de los contenidos.

Los usuarios buscan una conversación

Al individualizar el contenido y el enfoque, puedes responder a las necesidades del comprador. Las empresas que se esfuerzan por entablar un diálogo con el usuario suelen obtener respuesta (likes, shares y feedback). La personalización ofrece una gran ventaja competitiva. Cuantos más datos tenga sobre sus clientes, más posibilidades tendrá de dirigirse a ellos correctamente. Por supuesto, hay que respetar la normativa de protección de datos.

Se espera un contenido único

La mayoría de las empresas de un sector publican contenidos similares y a menudo los duplican en todos sus canales. Esto dificulta la mejora de los rankings para determinadas palabras clave. Intente ofrecer a sus clientes información nueva específica de un canal que no pueda encontrarse entre sus competidores. Ya no basta con publicar el mismo contenido en todos los medios, ¡así que no lo copies 1:1!

La creatividad da sus frutos

Las publicaciones con entretenimiento y humor llaman la atención sobre la marca y despiertan emociones positivas en los compradores. La creatividad mejora la comunicación del producto con su público objetivo. Aunque esta tendencia no se aplica a todos los sectores, incluso los contenidos e información complejos pueden comunicarse de forma original. Otro estudio de Demand Gen reveló que el 86% de los compradores prefieren contenidos interactivos. El efecto visual puede conseguirse, por ejemplo, mediante imágenes coloridas y vídeos animados.

Hay que mejorar la narración de la marca

La narración de la marca crea una visión completa de la cultura corporativa, su historia y su visión. Se trata de hacer promesas y cumplirlas cuando el cliente encarga su producto. Muestra la verdadera motivación, visión y misión de la empresa. En resumen, la narración de marca consiste en construir relaciones humanas, atraer al público y entusiasmarlo con su marca.

Se espera un contenido preciso

El número medio de palabras en los textos ha aumentado, mientras que la capacidad de atención de los lectores disminuye. Aunque el contenido es importante, no espere que los usuarios lean todo su contenido. Es mejor centrarse en el contenido más relevante que se presenta en un ciclo regular, es específico del canal y se dirige exactamente a los usuarios que están interesados en un canal.

Conclusión

La publicación cross-media le ayudará a sobrevivir a la dura competencia. Esto se debe a que le permite crear contenidos una vez en un formato neutro para los medios y utilizarlos varias veces en muchos canales, por ejemplo, impresos y en línea.

Con la publicación cross-media, se evita el almacenamiento asíncrono de datos y muchos errores que pueden producirse durante la preparación de los datos. La organización, gestión y mantenimiento de los datos son transparentes con CMP. Esto también ayuda a reducir la carga de trabajo.

Para que su estrategia de publicación cross-media tenga éxito, también debe seguir las tendencias modernas: optimice la comunicación con los clientes, no publique el mismo contenido en todos los medios y -si es posible- publique contenido original, ya que los clientes lo perciben mejor. Tampoco hay que descuidar la narración de historias de marca, ya que crea una impresión positiva de su marca.