Il contenuto è il re! I mercati stanno diventando più complessi, i clienti più esigenti e le pubblicazioni stanno diventando uno dei fattori competitivi. Di conseguenza, le aziende sono costrette a pubblicare rapidamente e in modo orientato ai gruppi target su diversi media. La sfida consiste nell'organizzare una gestione coerente delle pubblicazioni su tutti i mezzi di comunicazione, in particolare la stampa e l'online. Senza un'efficiente pubblicazione crossmediale, un'azienda difficilmente può raggiungere i gruppi target desiderati.

Che cos'è il cross-media publishing?

Secondo la definizione di Wikipedia, per Cross Media Publishing (CMP) o editoria digitale si intende la pubblicazione crossmediale di contenuti sulla base di dati neutri rispetto ai media. Vengono creati e distribuiti contenuti memorizzati in una forma neutrale rispetto ai media, ma che possono essere utilizzati per diversi media (ad esempio web, stampa e mobile) grazie all'elaborazione automatica per ogni media, al fine di risparmiare i tempi e i costi totali delle pubblicazioni su tutti i canali.

Il contenuto viene creato in un'unica fonte di dati, il cosiddetto single source publishing, e viene poi instradato verso i vari canali di output. Ciò è reso possibile, da un lato, dall'uso di formati di dati neutri dal punto di vista dei media, come XML per il testo o SVG per la grafica. Dall'altro, grazie all'integrazione di diversi sistemi dai quali le informazioni vengono pubblicate direttamente sul canale richiesto.

Quali sistemi possono essere utilizzati per la pubblicazione crossmediale?

La CMP è una sfida importante per l'IT. Per funzionare, è necessario collegare tra loro molti sistemi:

• Sistemi CMP dedicati
• ECM - Sistemi di gestione dei contenuti aziendali
• DAM - Sistemi di gestione delle risorse digitali
• PIM - Sistemi di gestione delle informazioni sui prodotti
• CMS - Sistemi di gestione dei contenuti (sistemi editoriali)

Naturalmente, non tutti i sistemi devono essere utilizzati contemporaneamente. È importante solo che i flussi di lavoro che emergono durante la CMP siano implementati nel panorama dei sistemi esistenti, in modo da poter risparmiare tempo di lavoro e realizzare pubblicazioni (semi)automatiche attraverso i numerosi canali. Inoltre, singoli sistemi, come i sistemi PIM, offrono la possibilità di preparare contenuti specifici per i canali direttamente nel sistema.

Quali sono i vantaggi della pubblicazione crossmediale?

L'editoria crossmediale è la connessione trasversale tra i singoli canali, in cui contenuto, struttura e pubblicazione sono trattati separatamente. I contenuti possono sovrapporsi e ogni singolo mezzo può anche fornire al lettore nuove informazioni. La pubblicazione crossmediale offre diversi vantaggi agli utenti.

Database uniforme e neutrale rispetto ai media per il contenuto

I contenuti in tutte le forme, compresi i testi e le immagini, sono archiviati in un formato neutro rispetto ai media (principalmente come dati XML). Ciò significa che può essere utilizzato rapidamente per diversi media. E questo significa che i lettori ricevono le informazioni più rapidamente.

Pubblicazione rapida su più canali

Le pubblicazioni possono essere pubblicate più rapidamente su più canali senza alcuna perdita di qualità, poiché i contenuti in HTML, PDF e altri formati possono essere facilmente generati dai dati XML.

Riduzione al minimo degli errori

Grazie alla massima trasparenza nell'organizzazione, nella gestione e nella manutenzione dei dati, questi sono sempre disponibili per ogni dipendente in un unico repository, il che migliora notevolmente la qualità dei contenuti.

Miglioramento della brand equity

Un design aziendale uniforme e la presentazione del proprio marchio su tutti i media attireranno i consumatori a lungo termine e creeranno un effetto di riconoscimento.

Riduzione del carico di lavoro

In molte aziende, le risoluzioni delle immagini e le varianti di testo vengono salvate più volte o devono essere convertite singolarmente per ogni canale. Con CMP, le immagini vengono salvate in alta qualità nella pubblicazione a sorgente singola e scalate alla qualità richiesta solo durante la pubblicazione: ad esempio, i dati delle immagini vengono salvati in modalità RGB con una risoluzione di 300 dpi, quindi convertiti in dati CMYK con 300 dpi per il catalogo di stampa e in dati RGB con 72 dpi per Internet. Anche i testi non devono più essere salvati in più versioni, perché possono essere creati automaticamente da una versione di testo.

Miglioramento del marketing dei contenuti

Secondo il rapporto 2019 Content Preferences Survey di Demand Gen Report, il 73% degli intervistati ha dichiarato di avere poco tempo per leggere e fare ricerche e in genere legge da tre a sette pubblicazioni prima di contattare il fornitore. Ciò significa che i venditori devono fornire offerte al momento giusto, chiare e affidabili per il pubblico.

È necessario creare un incentivo che l'utente sperimenta su ogni singolo mezzo. Così facendo, i lettori saranno incuriositi anche dagli altri canali. Ad esempio, il sito web può essere il centro della campagna crossmediale. Prodotti stampati come volantini o brochure possono indirizzare i lettori alla homepage grazie a un codice QR e incoraggiare l'interazione, ad esempio attraverso sconti o promozioni nel negozio online. Su Facebook, Instagram o Twitter, le pubblicazioni dovrebbero a loro volta attirare gli utenti verso il sito web (ad esempio, "Puoi trovare maggiori informazioni e nuovi prodotti sul nostro sito web", ecc.).

Le sfide dell'editoria crossmediale

La pubblicazione crossmediale e il content marketing sono strettamente legati. Il content marketing è una strategia di comunicazione che si occupa della creazione e della pubblicazione di contenuti di alta qualità. Le aziende devono sviluppare e implementare una buona strategia di pubblicazione crossmediale per far arrivare i contenuti al giusto gruppo target e nel giusto mezzo. Le sfide da superare sono molte.

I media hanno requisiti diversi

La sfida più grande è comunicare un'idea di base attraverso canali diversi. Ogni canale ha i propri requisiti di contenuto che devono essere rispettati quando si pubblica. Ciò significa che i contenuti devono essere adattati a ogni piattaforma nel miglior modo possibile. Non è sufficiente creare un'unica pubblicazione per tutti i media. Mentre i volantini offrono belle immagini, i post su Internet convincono con titoli nitidi e significativi. Per questo motivo, al momento della pubblicazione è necessario scegliere contenuti orientati alle esigenze e formati mirati.

Preparazione dei dati

La preparazione dei contenuti per le diverse piattaforme richiede molto tempo. Un formato di immagine per i social network, un altro per i cataloghi cartacei e un terzo per i contenuti dei siti web: questo significa un grande sforzo per preparare i singoli contenuti in base ai loro canali di pubblicazione. Mentre per la stampa si utilizza il formato PDF e si richiedono immagini ad alta risoluzione nella tavolozza dei colori CMYK, per la pubblicazione sul web sono necessari il formato HTML e i colori RGB a bassa risoluzione.

Creare contenuti di alta qualità

Le esigenze del consumatore devono essere soddisfatte a ogni livello del customer journey. È necessario pubblicare contenuti di qualità, poiché i nuovi clienti possono essere attratti solo da contenuti di qualità. La cosa più importante è offrire al cliente un valore aggiunto invece della pubblicità. Ad esempio, un'azienda può guadagnare punti con un blog sul proprio sito web, dove i contenuti appaiono regolarmente.

Tendenze moderne

Le aziende si contendono l'attenzione del proprio gruppo target. Tuttavia, affinché i contenuti portino benefici a lungo termine e guadagnino punti con il pubblico, le aziende devono tenere conto delle tendenze moderne e delle esigenze del loro gruppo target. I media digitali stanno diventando punti di contatto quotidiani e i social network permettono di misurare la distribuzione dei contenuti.

Gli utenti cercano una conversazione

Individualizzando i contenuti e l'approccio, è possibile rispondere alle esigenze dell'acquirente. Le aziende che si sforzano di dialogare con l'utente ottengono spesso una risposta (like, condivisioni e feedback). La personalizzazione offre un grande vantaggio competitivo. Più dati si hanno sui clienti, maggiore è la possibilità di indirizzarli correttamente. Naturalmente, è necessario rispettare le norme sulla protezione dei dati.

Ci si aspetta un contenuto unico

La maggior parte delle aziende di un settore pubblica contenuti simili e spesso li duplica su tutti i canali. Questo rende più difficile migliorare il posizionamento per alcune parole chiave. Cercate di fornire ai vostri clienti informazioni nuove e specifiche per un canale che non si trovano tra i vostri concorrenti. Non è più sufficiente pubblicare gli stessi contenuti su ogni mezzo, quindi non copiateli 1:1!

La creatività dà i suoi frutti

Le pubblicazioni con intrattenimento e umorismo attirano l'attenzione sul marchio e suscitano emozioni positive negli acquirenti. La creatività migliora la comunicazione del prodotto con il gruppo target. Anche se questa tendenza non si applica a tutti i settori, anche i contenuti e le informazioni complesse possono essere comunicati in modo originale. Un altro studio di Demand Gen ha rilevato che l'86% degli acquirenti preferisce i contenuti interattivi. L'effetto visivo può essere ottenuto, ad esempio, attraverso immagini colorate e video animati.

Lo storytelling del marchio deve essere migliorato

Lo storytelling del marchio crea una visione completa della cultura aziendale, della sua storia e della sua visione. Si tratta di fare promesse e mantenerle quando il cliente ordina un prodotto. Mostra la vera motivazione, la visione e la missione dell'azienda. In breve, il brand storytelling consiste nel costruire relazioni umane, coinvolgere il pubblico e renderlo entusiasta del vostro marchio.

Ci si aspetta un contenuto preciso

Il numero medio di parole nei testi è aumentato, mentre la soglia di attenzione dei lettori è diminuita. Anche se i contenuti sono importanti, non aspettatevi che gli utenti leggano tutti i vostri contenuti. È meglio concentrarsi sui contenuti più rilevanti che vengono presentati in un ciclo regolare, sono specifici per il canale e si rivolgono esattamente agli utenti interessati a un canale.

Conclusione

La pubblicazione crossmediale vi aiuterà a sopravvivere alla dura concorrenza. Questo perché vi permette di creare contenuti una sola volta in un formato neutro rispetto ai media e di utilizzarli più volte in diversi canali, ad esempio la stampa e l'online.

Con la pubblicazione crossmediale si evita l'archiviazione asincrona dei dati e molti errori che possono verificarsi durante la preparazione dei dati. L'organizzazione, la gestione e la manutenzione dei dati sono trasparenti con CMP. Ciò contribuisce a ridurre il carico di lavoro.

Affinché la vostra strategia di pubblicazione crossmediale abbia successo, dovreste anche seguire le tendenze moderne: ottimizzare la comunicazione con i clienti, non pubblicare gli stessi contenuti su tutti i media e, se possibile, pubblicare contenuti originali, in quanto vengono percepiti meglio dai clienti. Non va trascurato nemmeno il brand storytelling, che crea un'impressione positiva del vostro marchio.